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“杯子上的标语一直以来起着催化剂的作用,可以促进更广阔,更具深度的对话.”——霍华德·舒尔茨
Race Toqether On the Coffee CUpS
写在咖啡杯上的“宏愿”
3月中旬,习惯在早晨买杯星巴克咖啡的白领总会遇到这么一个情景：咖啡师们会在他们的杯子上写上“Race Together”（种族团结）字样,然后会主动向他们淡论种族议题.
这项名为“种族团结”运动是由星巴克创始人兼CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）发起.去年8月,在美国弗格森地区,没有携带武器的18岁非裔青年迈克尔·布朗（ Michael Brown）被白人警官达伦·威尔逊（ Darren Wilson）开枪击杀.此事在圣路易斯及美国多地引发强烈 和连续数周的 ,并发生抢劫、袭警等暴力事件.一时之间,种族议题冉次成为美国全民话题.
事件发生过不久,少裔员工比例高达40010的星巴克公司内部召开了一系列大会,会上员T谈及了在种族问题上的个人遭遇.之后,舒尔茨决心将这种淡话机制引入星巴克门店,并且选择咖啡杯做这次活动的主要载体.
其实,舒尔茨一直信奉其无所不在的咖啡杯的力量.2012年年底,他曾在“财政悬崖”（Fiscal Cliff）大限来临之前,呼吁华盛顿地区连锁店的员T在周四和周五的咖啡杯上写上“Come Together”（一起来吧）字样,传达希望官员团结一致,共同解决难题的信号.舒尔茨最近在一封信中写道： “杯子上的标语,或是贴条,一直以来便起着催化剂的作用,促进更广阔,更具深度的对话.”
舒尔茨发起这场“种族团结”运动的用意就是希望借此促进种族间的对话,改善种族矛盾.而他鼓励咖啡师们在顾客的咖啡杯上写上“种族团结”字样,如果顾客问起,便和他们谈论种族议题.
“如果顾客问你（咖啡师）这是什么意思,试图和他们讨论美国的种族和种族不平等问题,让顾客相信我们在对待种族不平等的问题上能够更加客观,国家在对待种族不平等的问题上能够更加公允公正,”他在活动发动会上中这样解释. “如果你们谈到了活动的必要性,情感转移的必要性以及关爱他人的必要性,如果你能和他们淡及至此,那么终有一天,在我们的活动中你将发挥巨大的作用.”
除了在纸杯上写标语外,舒尔茨还和美国第二大报纸《今日美国》（ USAToday）合作,在连锁店面摆放有关种族不平等的巨型横幅.不过,这场“出于好意”的运动进展并不如预料的那般顺利,在社交媒体上更是备受质疑,有人甚至指责舒尔茨有着“白人救世主情结”.
而这场公关灾难更迫使星巴克高层人士暂时关闭推特（Twitter）*,在发起一个星期后便宣布不会在客人的咖啡杯写上“种族团结”字眼.
失败的症结
症结出在哪里?舒尔茨“鼓励”咖啡师主动和顾客淡论种族议题,但是问题是,有谁真正愿意在咖啡时间去谈论这种敏感的话题.对于大多数顾客,和其和咖啡师们谈论种族问题,他们更想拿着咖啡,回去工作.美国国家公共广播公司（PBS）《新闻一小时》（NewsHour）节目的联合主持人格温·艾菲尔（Cwen Ifill）在其推特上写道：“向上帝发誓,如果有人在我早晨还没喝上咖啡之前,就拉我参和种族淡话,那是不会有好结果的.”
不仅是顾客,作为话题主导的咖啡师们也对此次活动颇有微词.美国非裔女作家艾洁马·欧罗（Ijeoma Oluo）在推特上是这么说的：“做好咖啡师本职工作就已经够累的了,而一边制作南瓜口味拿铁,一边还不得不和穿着露露柠檬（ Lululemon,加拿大著名运动品牌）瑜伽长裤的女人谈论种族团结,这简直是太残忍了.”
一方面,顾客们并不情愿将清晨咖啡和美国社会 问题对话联系在一起, “种族团结”这一词组在传递社会团结的含义上也缺乏创新.而另一方面,正如《金融时报》（ Financial Times）副主编、首席评论家约翰·加普（ John Capper）所说,舒尔茨这次运动很不妥当的一点,就是以咖啡厅服务员作为让顾客参和这个话题的主导.
在全美星巴克门店共有20多万员工,而其中少裔员工的比例占40%——这是一个相当大的比例,超过其他500强公司的平均水平.然而,这部分员工基本上都是低薪阶层,平均文化程度并不高,有的甚至还是半文盲,而他们服务的对象却是每天花5美元买一杯咖啡的富裕阶层,让这部分群体代表白己种族和顾客去讨论种族压迫和歧视问题,可以说,无论从任何角度来看,都是不合时宜的.“除非星巴克只安排白人员工开展这些淡话,而这样的话,又失去了种族对话的本意.”欧罗说.
而且,尽管标榜着“ ”、“白南”、“人权”,还有一位黑人总统,但是美国 问题仍然根深蒂同,无法根除,白人特权体现在社会的方方面面.而星巴克的顾客目标定位于年轻、富裕、教育程度高的人,而这部分人群大多数为白人,旗下70%-75%的连锁门店集中分布在白人社区,所以舒尔茨这次发起的种族对话中,参和的顾客也多数为白人,他们可能有意或无意地主导种族对话,而星巴克高层又必须让此类对话发出少裔呼声,这也是个头疼的问题.
美国《外交》（Foreign Affairs）杂志总编吉迪恩·罗斯（CideonRose）也指出,对 不恰当的讨论有时往往会让这一问题变得更如突出.“种族团结”活动的本意是诚恳的,但是方式却太笨拙了.
欧罗在《卫报》（The Cuardian）上指出,解决顾客和员工对此类对话的排斥,让他们更乐于参和进来,舒尔茨应该想办法让这个早晨的咖啡时间过得更加喻快,比如说,避免在高峰时期淡论种族议题、让白人员工为黑人顾客提供免费咖啡.欧罗以调侃的语气建议,若是有顾客对黑人员工不尊重,甚至出言不逊的时候,员工可以给他们提供味道糟糕的咖啡,或是收取双倍费用.
咖啡帝国的“企业灵魂”
尽管公司放弃纸杯策略,但星巴克发言人吉姆·奥尔森（Jim Olson）表示这并非是对于反对声的回应.星巴克公司仍会举办论坛讨论,并继续写和《今日美国》合作,把更多有关种族的故事刊登到上面.
舒尔茨曾说过,他的星巴克必须是强大的、有公益心的、受尊敬的、充满 的、无处不在的,以及充满想象力的.他希望这个一手建立的咖啡帝国是一个有“灵魂”的企业.为做到这一点,他从来不忌讳提出对社会、政治的个人主张,并且在企业内部贯彻实施.
一旦企业开始涉足有关社会问题的活动,通常会被人贴上“借社会、政治之名,行品牌营销之实”的标签,但舒尔茨并不引以为意.舒尔茨希望白己的企业能关注 、底薪阶级等社会问题,促进社会的多样性和包容性,而且将此当做一种企业责任.
他曾谈到,“我认为私人经济领域应该比过去承担起更大的社会责任,不应只是关心财务报表和股票价格.如果一个社会一半或是三分之一的人不能和其他人享有同样的机会,这个国家很难生存下去.”
而一个企业关心政治跟社会问题,能得到顾客认同,对顾客更有吸引力.所以,有人称星巴克的种族对话也是一个寻找“灵魂伴侣”的对话.美国经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）在《资本主义和自由》（Capitalism and Freedom）就曾指卅,歧视会受到市场的抑制,原因在于它的不理性,这会带来不必要的成本,而那些对种族或性别没有偏见的企业将会获得优势.
所以说,舒尔茨的咖啡策略之所以短时间内便戛然而止,并不是因为活动本身令顾客反感,而是方式过于笨拙,缺乏新意.
咖啡杯论文参考资料：
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