原创《美菱冰箱策划案营销》：本论文主要论述了策划案论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
1997年的时候,中国家电业发生了一场重大变化.
在1997年之前,中国家电业是分化的.海尔只能生产冰箱,春兰只能生产空调.到了1997年,国家放开了指标,各企业依据自身发展状况,有能力者可多方面发展业务.也就是说冰箱厂也可以做空调,空调厂也可以卖冰箱.所以,春兰也生产了冰箱,小天鹅也有冰箱了,美菱也开始卖空调和洗衣机了.
政策一放开,竞争者就出来了.当时美菱的冰箱面临一个非常大的压力.第一是因为竞争者众多,第二是因为之前出产的万燕VCD被新科、爱多赶超,沉沙折戟.所以,当时我受邀前去和 美菱的广告公司开了一次重要的策划会议,帮冰箱出出主意.但在这次会议中我们发生了严重的分歧.从扬子冰箱转过来的副总坚持继续做品牌,打气势型广告.大家都知道当时扬子冰箱的广告是一面大红旗,一群人哗跑着,特有气势.所以他坚持走大气势之路,拍出品牌感.而我并不同意这个方案,我提出改变以往的路子,广告要打卖点.
参会人员几乎全部反对,为什么?因为当时的冰箱没人打卖点.“中国人的生活中国人的美丽”这是美菱的广告.当时海尔的广告语是“海尔真诚到永远”;荣升的广告语是“荣升冰箱十年销量第一”;长岭的广告语是“大树底下好乘凉,长岭冰箱”;伊莉开斯的广告语是“伊莉开斯静在其中”;新飞的广告语是“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”.全都是打的广告语、记忆语,没有人打功能.
于是我就给他们讲了宝洁的例子,分析了必须找卖点的原因.最后,老总支持我,说这次就按张老师的建议,找卖点,不再做广告语了.
接着我们就开始找卖点.第一个提议是“静”,我说不行.为什么不行呢?因为过去我们住房面积小,冰箱就放在卧室,这肯定要静一点好.但是现在两室一厅三室一厅,冰箱放在厨房里,响和不响并无太大差异.所以“静”这个卖点不行.第二个提议是“省电”,啧,冰箱费不了几个电,不像空调费电多.这个提议也被否掉了.第三个打什么卖点呢?这时有一个人说,我们有个248型冰箱,它有个果蔬室,里面有个小东西,每天啵啵啵喷点儿雾.好！就这个了——“保鲜冰箱”.大家都愣了,问为什么是保鲜呢?我说人们为什么买冰箱?因为冰箱能保质.如果这个东西搁碗架子里搁碗橱子里不坏,谁还买冰箱呢?买冰箱的第一目的是保质.但是有冰箱了为什么还上市场上买菜呢?因为搁冰箱里不鲜了.冰箱虽然保质但是不保鲜,只要有时间还是会上市场买菜,没时间才吃冰箱里的.所以,如果冰箱能保鲜,跟地窖差不多的话,那冰箱就卖疯了.
这时一个哥们儿说,张老师我觉得这个有点不行.我们美菱只有248型冰箱有这个小喷雾装置,其他型号的冰箱没有啊.我说你知道成龙拍的佳能大眼睛吗?大眼睛就是专门为拍人像而生的,佳能只有这一种型号吗?所以我们打广告是把某一个点放大,我们不可能一个型号代表所有,但是要突出这个卖点,打出差异化的感觉.最终老总敲板说好,就打“美菱保鲜冰箱”这个卖点.奇迹发生了,三个月后美菱保鲜冰箱248全部脱销.
不久之后,中国的冰箱业,全部改变了广告语.小天鹅一样的保鲜,海尔开始主打抗菌冰箱了,再也不真诚到永远了.没办法,人们要买功能不买真诚.这时候都要打“保鲜”,怎么办?美菱花了七千万找北京农业大学搞了技改.这就是第二把推出“美菱冰箱四招鲜”.第一招：清晨的小草为何如此鲜嫩?因为有露珠的滋润.美菱保鲜冰箱的喷雾装置可以定时喷洒小露珠,保持食材的鲜;第二招：人在屋里要经常开窗户换气,否则容易打蔫儿.美菱冰箱新添加换气装置,能让冰箱里的食材和外面换气,所以菜就鲜了;第三招：白菜在秋冬和冬春季节的交界处最保鲜.冬天太冷会冻硬,夏天太热会腐烂.美菱冰箱特设冰温室,可以控制温度保持在0°～3°,保持食材的新鲜;第四招：一个考察队无意中在阿尔卑斯山发现了一个千年前死于雪崩的人,惊讶地发现肉体还是嫩的.为什么呢?因为速冻对人的细胞破坏最小.美菱保鲜冰箱特设速冻装置,肉食一进来迅速上冻,减小对细胞的破坏,保持肉食的鲜度.这就是我写的“美菱冰箱四招鲜”.
1997年到1998年,美菱冰箱的销量翻倍,占美菱的整个业务报表30%.美菱当年那么多洗衣机和空调,到如今屹立不倒的也只有冰箱了.
策划案论文参考资料：
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