原创《我国报纸广告经营现状和》：本论文主要论述了广告经营论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
摘 要：在市场经济条件下,广告收入是大部分报社收入的重要来源,广告经营是一个报社重要的日常业务.一般来讲,报纸刊登的广告可划分为分类广告、工商广告、*广告等,每个报社对不同广告采取不同的经营策略.报纸广告市场竞争加剧,广告内容缺乏诚信,广告营销策略缺乏新意,广告结构严重失衡.应整合优势资源,利用新媒体；提高报纸广告质量,杜绝虚假广告；创新广告营销策略,吸引读者；调整广告经营模式.
关键词：报纸广告；现状；发展
中图分类号：G219.2 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）06-0070-02
一、我国报纸广告经营的现状
（一）分类广告已成为报纸广告收入的重要来源
世界报业大亨默多克曾经将报纸分类广告形容为“黄金之河”.报纸的分类广告,在内容上一般是促销某种商品或服务,也可以是招领等启事,涉及社会生活的方方面面；在形式上一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告,多数情况下“扎堆”出现,并按行业划分开,以便于读者查找.分类广告具有篇幅短小、收费低廉、信息量多、信息类多、阅读性强、便于保存等特点.分类广告和工商广告不同的是,一般的工商广告注重的是宣传产品的品牌,读者是被动阅读,而分类广告大多是读者主动阅读.人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务,首先想到的往往是报纸上的分类广告.分类广告是价格最便宜的一种,但因其量大,往往为报纸带来较多收入.
(二)工商广告是报纸广告收入的主要来源
报纸工商广告的广告主通常都是一些有较强经济实力的工商企业,发布广告的意图在于大规模地推销自己的商品或服务,塑造、提升品牌形象或企业形象.广告的面积相对较大,可能是整版、半版或通栏等；内容多为商品或服务的促销信息或品牌形象信息,往往图文并茂,甚至做成彩色广告,非常注重广告的创意、设计,追求广告表现的艺术性.在经营上,工商广告一般都是由报社的广告部门直接经营管理的,广告客户直接和报社联系交易.投放工商广告的广告主一般都是大客户,如房地产商、汽车厂商等,他们的广告活动受他们的广告计划影响很大.在行业分布上,房地产领军,生活服务、汽车销售等充当工商广告的主力.房地产广告一般是最大的广告收入来源,大型的房地产商为了热销楼盘,会不惜重金投放广告,刺激消费者的购买 .
(三)*广告也是报纸广告收入的重要来源
*广告是相对于硬性广告来说的.*广告是以文章为载体,有很强的隐蔽性,因而具有很好的传播性.它将宣传内容和文章内容完美结合在一起,让读者在阅读文章时能够了解广告主所要宣传的东西,是一种变相的广告宣传.以笔者所在的平顶山日报来说,报纸*广告主要来自于教育、医疗卫生、金融保险等行业.以周刊的形式出现,每周一版.从笔者的研究来看,*更易受到医药保健品类及家电等行业的青睐,通过这种表现形式详细介绍保健品的成分作用、通讯产品的功能、家用电器的普及知识等.
二、报纸广告经营面临的问题
中国广告协会报刊分会、央视市场研究公司（简称CTR）媒介智讯联合发布《2014年中国报纸广告市场分析报告》中写到：“过去广告收入普遍占到报纸经营收入的70%至80%,现在一批报社或报业集团的经营收入中,来自新闻纸的广告收入比例已经下降到50%左右.这不仅意味着报业的经营开始走出单纯依靠新闻纸广告的模式,更意味着报纸转型的探索正在收到成效.”出现这种情况的变化,笔者认为主要有几下几种原因.
(一)市场竞争加剧
随着新媒体的迅猛发展、诸如互联网、电视、手机、户外媒体等都参和到了广告业的市场竞争,报纸广告传统的优势地位受到了冲击和动摇.另外,同城媒体竞争日趋激烈,导致种类偏多,广告效果下降,造成广告投放分散.在平顶山市,有大鹰广告、古城广告等报纸广告,虽然报纸发行量远不及平顶山日报、晚报,但是也造成了一定的影响.
(二)广告内容缺乏诚信
我国虚假广告仍然一定程度上存在,个别地方广告违法率居高不下.广告中溢美之词、夸大之词太多太滥,有的严重误导市场和消费者,尤其是医疗、药品、保健食品、化妆品等和人民群众切身利益息息相关的重点领域广告,甚至损害消费者权益.究其原因,固然有法律法规不完善、监管不到位的因素,但也和报社自律意识不强、社会责任意识不够、受利益驱动心存侥幸等有关.少数报纸过分依赖和受制于客户,最终结果是丧失公信力,丧失读者群.
(三)广告营销策略缺乏新意
一些报社动辄就是房展会、车展会等,广告推广活动就那么几项,了无新意,读者参和的积极性大打折扣.还有些媒体盲目模仿别人,跟在别人后面亦步亦趋,电视台搞了,报社接着搞.广告策划人员没有进行深入市场调研,盲目跟风.
(四)广告结构严重失衡
来自《2014年中国报纸广告市场分析报告》的数据表明, 2014年报纸广告资源量（报纸广告占版面积）下降了20.9%,其中：房地产广告从2013年增长17.5%转为急剧下降,降幅达到23.8%；汽车报纸广告降幅高达35.6%；娱乐及休闲类广告下降10.3%.降幅较大的还有个人用品报纸广告,下降23.5%,酒类报纸广告下降29.5%,家用电器报纸广告下降31.6%.房地产广告一般是地市级报纸的主要广告,随着房地产市场的萎靡不振,报纸房地产广告投放力度也随之减小.对此,广告经营部门应加速调整广告构成,及时采取相应的对策和措施,确保广告经营业绩不出现整体下滑.
三、报纸广告经营问题的解决策略
(一)整合优势资源,利用新媒体
许多报社都创办了自己的新闻网站,推出了手机报.同时,充分利用微信、户外广告、移动广告等新媒体,促进整个媒体资源的有效整合.报纸要积极地和其他媒体主动融合,拓宽信息传播渠道,创造出新的盈利模式.以笔者所在的平顶山日报社为例,目前除了拥有日报、晚报外,还拥有平顶山手机报、平顶山微报、平顶山新闻网、户外彩色电子大屏、户外多媒体阅报栏、路口遮阳广告蓬等.通过整合各类资源,增加报社广告收入.
广告经营论文参考资料：
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