原创《CHALLENGE2渠道战役》：本论文可用于CHALLENGE2论文范文参考下载，CHALLENGE2相关论文写作参考研究。
“技术不缺,产品不缺,就缺渠道.”同仁堂健康药业研发总监查圣华所说的“渠道”,指的是相对于同仁堂自有渠道之外的第三方渠道.
目前,在中国内地和海外市场,同仁堂的终端已经超过2000家.其中,在海外23个国家和地区已经建立了123个终端,中国内地除西藏地区大概有1800多家门店.但对于大众消费市场来说,这还远远不够.
“第三方渠道对于我们来说是全新渠道,我们正在进入一个新的领域.”俞睿璇透露,双茶饮料研发之初,同仁堂就做了近6个月的渠道调研项目,“我们聘请第三方公司来整体调研,研究第三方渠道的运营模式,也走访了很多经销商,从而制订整体的渠道策略.”
“我们想稳一点.”主管第三方渠道的张丽萍回忆起2015年7月双茶饮料刚刚上市时的情景,“之前我们没有对经销商开放过这个领域,相当于同仁堂大门没有开放过.7月23日双茶推出以后,有大客户直接把价值200万的货品全包了,即便如此我们也没有四处招商,因为还是想一步步地,基于以前的步调做各种调研、各种实验,然后做一个整体营销方案,整体考量以后再去出发和布局.”
一方面是出于谨慎,另一方面源于上市当时已经过了凉茶季,同仁堂决定先铺自有渠道和大型超市,在可控范围内不断做市场调研,汇总消费者反馈,以调整营销策略.
此前,同仁堂健康产品的销售渠道比较单一.单一渠道不仅风险较大,且无法满足大众消费的需求,如果同仁堂真的决定布局“大健康战略”,渠道多元化势在必行.鉴于此,双茶产品仅仅是开拓第三方渠道的先导部队,其最终目的是为此后推出更多快消产品线蹚平道路.
“‘十二五’期间我们一共开发了330多个新产品,包括药品、保健品、食品、化妆品各个品类,丰富了同仁堂整个产品群.下一步,我们还想力争再推出300多个产品继续扩大产品群建设.”同仁堂董事长梅群介绍说.
同仁堂健康“双茶”接下来将主攻北方市场,以重点城市为突破,深耕下沉渠道,拓展营销模式.目前“双茶”产品已进驻京东,并在同仁堂健康自有门店及部分商超卖场销售,正在推进更为全面的线上、线下渠道覆盖.
“第三方渠道的拓展重点将放在全国的一、二级城市,以华北区作为试点.虽然华北区不是冲凉茶的首选地域,但因为同仁堂在北京,在我们家门口儿.华北区老百姓对同仁堂有一定的情结,所以我们一定要在华北区深扎,深扎以后再往南方拓展,这是我们的一个初步策略.”张丽萍介绍说,“首先是北京、天津这样有代表性的城市,其次就是上海、江苏、深圳,接着遍及全中国各大商场以及知名大型连锁,比如家乐福、沃尔玛等.”
在渠道方面,同仁堂保持了一贯的差异化定位战略.和其他凉茶产品不同,同仁堂凉茶将主要渠道瞄准商超和餐饮渠道,“这两块占比达到总渠道的70%.我们对消费人群定位是不一样的,先做卖场和高档餐厅,把整体品牌理念传播出去以后,再从上往下灌输给消费者,重新教育消费者对凉茶和玛咖的认知.”张丽萍说.
除了自北向南渗透的渠道拓展路线,同仁堂“双茶”产品还将自一二线城市向低线城市渗透.“在终端建设上,我们主要是在省会城市和一线城市,在地级市渠道布局比较弱,下一步我们继续推进县一级城市,使终端能够更好直接为消费者服务.”同仁堂董事长梅群表示.
在线下渠道开拓的同时,线上渠道也在不断延展.在天猫旗舰店之后,2015年11月5日,同仁堂健康正式宣布入驻网上药店壹药网,并在该网开设首家中医品牌馆“同仁堂品牌馆”.2016年,同仁堂还将专门为线上渠道推出“爆款产品”.
此外,配合“大健康战略”,海外市场也将成为渠道开拓的重点.梅群透露道,“根据 提出来‘一带一路’的建设,我们想在‘十三五’期间,不断地扩大海外终端建设,以前我们说‘有华人的地方就有同仁堂’,下一步叫‘有健康需求的地方就要有同仁堂’.”
饮料行业的渠道竞争一向惨烈,张丽萍将其称为“江湖”,足见水深.当年,加多宝和王老吉之争,上至高空广告对战,下至渠道终端排面抢夺,上演了一出又一出商业悲喜剧.仅经销商和销售团队的问题,就是同仁堂“大健康战略”绕不过去的坎儿.
为了吸引经销商,同仁堂开出了各种优惠政策,譬如：年销售额完成1000万可获奥迪Q7奖励等有竞争力的招商政策.此外,还提供了更为创新性的渠道支持手段,比如同仁堂和海尔合作订制的“数字化一体机”,就在3月22日的发布会上正式亮相.除了售卖凉茶和玛咖乌龙茶,还可以通过 3D 影片立体展示产品特点和价值.“我们希望能够打造一种全新的全渠道模式.”张丽萍表示.
根据同仁堂公布的数据,3月22日其首批签单达到3亿元.对于首款新品来说,的确是个不错的开头炮.
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