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《消费者对3G移动通信增值业务意向影响因素》：本论文为免费优秀的关于移动通信论文范文资料，可用于相关论文写作参考。

文章编号：1003-6636（2012）02-0057-08；中图分类号：F724.6；文献标识码：A

消费者对3G移动通信增值业务

使用意向的影响因素研究收稿日期：2012-01-11

基金项目：教育部青年基金研究项目（11YJC630110）

作者简介：陈文沛（1973-）,女,博士,重庆邮电大学经济管理学院,副教授,硕士生导师,研究方向为营销管理；李思聪（1985-）,女,重庆邮电大学经济管理学院研究生,研究方向为通信运营管理、营销管理.

陈文沛,李思聪

（重庆邮电大学,重庆400065）

摘要：为研究消费者对第三代移动通信增值业务使用意向的影响因素,以科技接受模型为基础,添加“消费者创新性”和“感知成本性”两个变量构建出扩展科技接受模型,并通过对18-35岁年轻消费者的调查,使用结构方程模型等方法,证实了感知有用性、感知易用性、感知成本性、消费者创新性等因素对消费者态度有直接影响.而态度进一步作用于消费者对3G移动增值业务的使用意向.

关键词：3G移动增值业务；科技接受模型；使用意向

Study on Contributing Factors for the Consumers’ Intention to Use

3G Mobile Communication Valueadded Services

CHEN Wenpei,LI Sicong

（Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065, China）

Abstract：To study the contributing factors of consumer’s intention towards 3G mobile communication valueadded services, the paper is based on technology acceptance model, together with extended technology acceptance model constructed by two variables “consumer innovativeness” and “perceived cost”. Through a survey conducted to young consumers aged from 18 to 35 and using a structural equation model the paper confirms “perceived usefulness”, “perceived ease of use”, “perceived cost”, “consumer innovativeness”, which has a direct impact on the consumers’ attitude. While their attitude further affects their intention to use 3G mobile valueadded services.

Key words：3G mobile communication valueadded services; technology acceptance model; intention to use

一、引言

数据显示,截至2011年6月底,三大运营商3G用户保有量已分别达到35027万户、23945万户以及2154万户.以其公布的数据估算,我国3G用户保有量已突破8000万户.值得注意的是,三大运营商均保持着月新增3G用户超过月新增移动用户的50%的水准.其中中国电信3G占单月客户净增长,由今年1月份的382%,增至6月份的70%.也就是说3G用户正在成为新增移动用户的主流.3G新增用户在移动用户中的占比,呈现稳步上升的势头.

而在目前的3G环境下,话音市场饱和,移动增值业务将会成为移动运营商的核心竞争力.而3G移动增值服务除了丰富3G业务使移动运营商避免在话音业务上陷入价格战,更是移动运营商提高平均每用户单月利润贡献率（average revenue per user,ARPU）的发展策略.然而3G移动增值业务到底能否有效提升ARPU,这就取决于消费者的使用意向.本文将以科技接受模型为基础研究消费者对于采用3G移动增值业务的意向.

二、文献综述

科技接受模型（Technology acceptance model,TAM）是Davis于1989年提出的［1］,主要是根据理性行为理论为基础所发展出来的.科技接受模型研究对象明确,主要是解释和预测“信息科技”采用者的使用意向和实际行为（Mathieson et al,2001）［2］.该模型提供一个理论基础,用以解释外部变量影响新信息科技使用者的内部信念、态度、使用意向.其模型构架如图：

图1科技接受模型基本框架在信息管理领域中,以科技接受模型来解释预测信息科技使用者行为的研究非常广泛,包括电脑系统,软件,语音邮件,文字处理系统,移动商务,移动支付,移动银行等.

Davis（1989）研究感知有用性、感知易用性和信息科技实际使用行为的意向之间的关系,发现感知有用性和感知易用性对其研究的使用意向有正向影响,且感知易用性会加强感知有用性的效果.［1］Mathieson（1991）以262位大学生为样本研究大学生对电子计算软件的使用行为,并比较科技接受模型和计划行为理论解释变量的差别.结果表明,科技接受模型更具有解释力,并且模型的简约程度上更胜于计划行为理论.［3］Igbaria（1997）在研究新西兰小型企业员工对个人电脑的使用情况时发现感知易用性是感知有用性和实际使用行为的重要因子,且感知易用性比感知有用性的解释能力强,但这可能跟新西兰的小型企业处于信息科技采用的早期阶段有关.［4］Lederer（2000）研究万维网的相关工作和科技接受模型的关系.结果显示支持科技接受模型.万维网的使用和否会收到感知有用性和感知易用性的影响.［5］Yang对新加坡学生进行调查,研究影响新加坡移动商务使用行为的因素.该研究以科技接受模型为基础添加了个人创新性、过去使用行为、人口统计变量等外部变量,证明了这些外部变量对使用行为的影响.［6］Luran & Lin（2005）在使用移动银行的使用意向研究中,以科技接受模型中感知有用性和感知易用性为基础,添加了感知可靠性、感知自我效力以及感知财务成本性三个变量,并证明了这个扩展科技接受模型的解释力.所添加的三个变量均对移动银行采使用意向有明显影响.［7］Wu & Wang（2005）结合科技接受模型和创新扩散理论中的相容性,添加感知风险性和成本性两个变量,证明了感知有用性、相容性、感知风险性和成本性均显著影响消费者采用移动商务的使用意向,但感知易用性对消费者的使用意向并无影响［8］.台湾学者Ying-Feng Kuo在台湾消费者对3G移动增值服务的使用意向研究中,也添加了个人创新性和成本性,扩展TAM模型,证明了个人创新性会影响消费者的感知有用性,态度和成本性会影响消费者的使用意向,而态度本身也受到感知有用性、感知易用性、成本性的影响.［9］虽然有台湾学者和新加坡学者研究过移动运营商增值业务,但国内关于消费者对3G移动增值业务的采用意向影响因素研究还是比较少.

移动通信论文参考资料：

结论：消费者对3G移动通信增值业务意向影响因素为适合不知如何写移动通信方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于*移动4g套餐论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。