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很多人有投机取巧的心理,做营销也是,总想着不努力,不投入,有什么巧可以借一借,一步跨过去,就大功告成了.但是,凡做过企业的都知道,大多数企业传奇故事只是成功后编织出来的光环.奇迹并不会无缘无故地发生,它只眷顾持续努力和准备好的企业.社会化营销也是,它需要学习,更需要踏踏实实地去做.不同的是,社会化营销创造奇迹的机会更大,在做的过程中,不经意间灵光一闪,奇迹就发生了.近日,本刊记者采访了北京汉马传播顾问机构总经理、实力派营销策划专家、首席营销策划师孙自伟,请他来谈谈社会化营销的一些问题.
《现代企业文化》：您好孙老师,感谢您接受我们杂志的专访.您认为在这个社交时代,社会化营销是企业腾飞的风口吗?
孙自伟：关于互联网时代企业的营销战略,雷军的风口论曾风靡一时.雷军说,在互联网时代,企业只要找到风口,即使是猪也能飞起来.这种说法让人们更加相信企业只要找到机会,成功并不难.全世界就中国福利*卖得好,因为大家都想不劳而获,都希望奇迹出现在自己身上.
其实雷军的风口论,本身就是个比喻,不可太当真.因为一方面风口太少,百年不遇,大家都争着向风口上挤,你体力不行不一定挤得上去.但即使挤上去了,又能怎样,因为如果你是只鹰,那恭喜你,你可以更高地飞翔.但是你如果是只猪,借风口飞上天了,那又能怎么样?还不是被活活摔死?很多人把飞上风口的猪添加个翅膀,这也太没想象力了,猪还是猪,插上翅膀也变不了风筝.
做社会化营销也是,很多人看到了做社会化营销成功的案例就眼红,以为是风口,可以借一借.有几个人能看到他们的付出?大家都看到雷军的小米一举成名,风头无二.但有几个人看到雷军在各种论坛的布局了吗?看到他动辄数十万元上百万元的线下联欢花费了吗?看到他成年的苦心经营粉丝圈了吗?都看到杜蕾斯做得好,有几个人知道人家可以包了整整一个团队,在那里没日没夜地干活呢?只看到贼吃肉,没看见贼挨打,妄想不劳而获,就是当下那些想在社会化营销方面一试身手的老板的心态.
所以许多企业虽然都想做社会化营销,但失败的很多.为什么?人员不专业,不愿意投入,又不愿意找专业的人,总之是不想花钱就想做爆炸式增长.我说这话可能有些人不爱听,我有钱的话,还用找你?找你不就是不想花太多的钱吗?我说天下哪有这样便宜的事?
社会化营销这个词本身就有问题.什么是社会化?社会化又为何可以营销?根据百度的定义,社会化就是社会交际沟通,这没有错,但又和营销结合到一起,就可以理解为社会化营销就是利用社会交际之便利达到销售目的.这是很成问题的.如果这也叫社会化营销,那么前几年盛行的直销或 ,则更有点象社会化营销,它本身就是利用人际关系来达到销售的目的的.从这个角度来看, 则更接近于社会化营销的定义.但可惜的是,现在普通消费者对 是避而远之,生怕粘上.为什么?既然有交情了,不买他的东西又不好意思,所以最好躲得远远的.现在所谓社会化营销也出现了这样的问题,微商们在朋友圈里面销售,销售一段时间,朋友们都不在朋友圈里说话了,集体潜水了.这都是因为大家对社会化营销理解有偏差所致,因为社会营销这个词本身就有问题,本身就不成立.
《现代企业文化》：您认为社会化营销可以主要分为哪些类型?
孙自伟：社会化营销平台的工具有很多的,通常包括微博、微信,这个广为人知,不太为人所知的,有贴吧、知乎、各种论坛、还有 空间也有人运作得风声水起.只要在一个领域内做到极致,都可以做好.当然不同的平台,玩法有差异.现在许多人提起社会化营销,特指的是微博和微信,也难怪,这两个平台会员巨量,关注度高.据我研究,微博微信为代表的社会营销目前存在三个层次或者说三种类型.
第一个层次是将社会化营销的重点落在营销上面,就是写一系列*,在微信平台或微博平台上发,希望这些*吸引大家注意,大家一起转发,然后就达到了品牌传播的目的.他们总是寄希望于出现病毒式传播的奇迹,但这种奇迹却一直没有碰到.这种想法还是停留在web1.0的时代,即一种单向传播的时代.当然,它的文章如果真地写得好,也不愁会得到很大量的传播.但问题是一方面仅靠一篇文章就可以一鸣惊人这种愿望多么幼稚,一方面这类企业往往十分急功近利,在每篇文章上面,生怕浪费了它品牌的传播效率,最好这些文章成了彻头彻尾的文字广告——在目前信息这么丰富的今天,大家对好文章还要挑三拣四,人家凭什么来看你的*?这种方式只是把社会化营销工具当作社会化营销本身,是对社会化营销的误解.
第二个层次是将“社会化营销”理解成做媒体,媒体做好了,营销自然就搞好了,这是“社会化营销”的一个方面.既然是媒体,那么就要按媒体的规律来运作.第一,你有没有这方面的人才；第二,你能给你的受众提供什么信息?如何吸引你的目标受众；第三,你如何能持续地提供这些信息.媒体是一个十分专业的领域,并不是所有企业都有能力办一个媒体.那么问题来了,在当前所有企业都想靠这个来开展“营销”工作,他们是否能把这个媒体做好,就值得打个问号了.既然没有能力,也没有决心来做好一个媒体,那就不要再叶公好龙,自已要花好大力气来做社会化营销了.到最后搞得内部人员吃力不讨好,劳民伤财,徒劳无功.现在很可笑,所有企业都在想着要办一个自媒体,都要做社会化营销,也相当于现在大家都要做一本杂志,一家企业一本杂志,这真可笑,这么多杂志,消费者能看得过来?所以,把社会化媒体只当作一个媒体来看待来定位的,一般死路一条,媒体没有运作起来,营销就无从谈起.皮之不存,毛将焉附?
将社会化营销的本质是互动沟通.Web1.0时代是单向传输的时代,传统官方网站只呈现品牌和产品展示功能,是web1.0时代的特征.那么以微信和微博为代表的web2.0时代的特征,则是互动,互动,还是互动！没有互动,就谈不上社会化营销.这是社会化营销的第三个类型,也是社会化营销的真正实践.
《现代企业文化》：您认为社会化营销的主战场主要是微博和微信吗?怎样才能在微博和微信上“玩转”社会化营销?
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