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摘要：整合营销是市场营销理念的一种综合运用,它将各种营销手段和工具进行整合,从而实现产品价值增值的综合营销.整合营销的精髓、特征、运用工具、操作思路都体现了其自身的独特性.本文将从整合营销的涵义、特征等方面进行探讨,对中小企业整合营销过程中出现的问题进行分析,最终总结出中小企业进行整合营销、塑造良好企业形象的对策.

关键词：整合营销；营销观念；营销组合

1 中小型企业整合营销存在的问题

中小企业是我国经济的重要组成部分,是推动中国经济发展的主要力量.但是中小企业在发展过程中,在资金、技术、人力资源,品牌营销等方面也存在很多问题,整合效果不很明显,主要存在以下问题.

（1）部分中小企业缺乏品牌营销的概念.中小企业由于规模较小、资金较少、生产能力较弱,在市场竞争日益加剧的情况下的生存压力也在逐步提高,因此,生存成为了中小型企业首先考虑的问题,这些企业往往只重视产品的销售量和市场占有率,目标只是为了利润最大化,实现资本积累,但是没有注意到在未来品牌可能给企业带来的利益,缺乏长远眼光.事实上,在金融资本相对活跃的今天,土地、资金等已经不是限制企业发展壮大的主要因素,企业的整体形象和品牌效应会长期为企业带来利益,企业一旦形成了塑造成功了自己的品牌优势和品牌价值,就会成为企业巨大的无形资产.

（2）很多中小企业对品牌营销观念的落实力度不够.部分企业即使具备品牌营销的观念,但是对其概念的理解还存在偏差,所以造成在执行的过程中无法达到预期的效果.这些企业没有形成整合营销的意识,单纯的认为企业的良好品牌就是靠良好的产品和消费者的购物体验塑造的,因此企业相对重视和消费者关系较为密切、接触较为频繁的销售部门,而忽视了行政部门、人力部门等.更多的通过加强产品“促销”环节的投入来加深企业在消费者心目中的形象,希望以此树立自己的品牌.但是促销给企业带来的效应是暂时的,无法给企业带来持续的利益,一旦活动终止,由促销树立的企业形象便会逐渐淡出消费者的意识.

（3）中小企业没有对整合营销之后形成的良好企业形象进行必要的维护.有的企业错误地认为企业形象一旦树立起来之后就会长久存续下去,并为企业在未来获得可观的利益,它们因此忽视了对品牌形象的及时有效维护从而导致其品牌逐渐淡出公众的视野,造成之前塑造品牌形象的巨额投入变得毫无价值.社会在不断进步,经济在不断发展,消费者需求更加不是一成不变的,这就对企业尤其是缺乏品牌营销战略思维的中小型企业提出了新的挑战.新经济形势下的消费者需求可能需要新的方式来满足,这其中包括产品、定价、分销、促销的全部内容.因此中小企业应因时而变、因势而变,时刻保持对市场的敏感,及时发现自身在公众中的品牌形象有何不合时宜之处并及时对其进行微调,使企业形象始终和市场需求相一致.

2 中小企业如何进行整合营销

（1）由交易营销转为关系营销.在过去经济落后、社会发展速度缓慢的时代,企业的主要职责是如何快速高效地生产处产品,在最短的时间内将产品销售出去,企业的主要任务就是生产,研发和销售环节可以投入较少资金.那种时代下,企业只需促使交易完成而不必因担忧产品滞销而发展和消费者的关系,企业的交易营销观念占据主要地位.随着经济的发展,企业尤其是中小企业即使是在资金有限的情况下也不应忽视研发和销售环节,使消费者有良好的顾客体验,和顾客建立良好、持久的关系,使之成为企业产品的忠实顾客.此外,由于中小企业的发展和上游供应商和下游销售渠道以及社会公众的联系越来越紧密,因此企业在经营过程中应在多个方面培养关系营销的观念.

（2）由客户营销转为公众营销.人们通常理解的企业营销活动,就是指面向客户的来帮助企业销售产品的营销.实际上,随着经济的发展,企业对外界的依赖程度不断加大,营销管理不仅面对客户,还要面对方方面面的公众,包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者.中小企业必须在营销过程中换位思考考虑到公众的利益,争取公众的理解和支持,使和企业经营有关联的企业和个人对其有一个良好的心理认知,为企业营销营造良好的市场环境,促进企业长远发展.

（3）由外部营销转为内部营销.在过去,企业是想方设法迎合外部消费者的需求,通过实现消费者对企业的满意来实现企业利润,然而,在人们个性化需求越来越强的时代下,企业普通员工同样有其特定需求,只有内部员工的需求得到了满足,员工才会更加积极地为顾*务,为企业创造利润.普通员工的满意度越高,员工越有可能将企业当做自己的家,越容易以百倍的精力投入到为顾*务的工作中去,越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业.外部营销通常有专门的营销机构规划和实施,但在整个规划的实施过程中,企业需要对员工不断进行监督和管理,使其协助企业达到预定目标,员工对顾客的服务是被动的,内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工,通过满足员工的某些需求,使员工把为顾*务当做自己的事情来做,企业的目标自然能够得到实现.

3 结论

实施整合营销,能够帮助企业从消费者的角度观察整个营销过程,将消费者需求同企业发展相结合,企业可以利用有限的资源,实现企业目标的最大化.整合营销,可以通过各种渠道,搜集市场信息,对市场资源进行总结分析,能够有效分析消费者需求,对企业生产和发展进行策略指导,对生产出来的产品又能进行有效宣传,促进产品销售,能够实现整个营销的一体化发展.中小企业要想在激烈的市场竞争中站稳步伐,就需增强自身实力,以长远的战略眼光看待企业发展,树立长远的企业发展理念,运用现代化、科学化的整合营销管理模式,新型化、整合化的营销观念应对市场变化,这样才能保障企业获得长远发展.

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