原创《华为杨柘品牌营销道和术》：本论文主要论述了杨柘论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
做营销要取其“道”,而不拘于“术”,首先要把握住根本,手段方法都是其次.
杨柘身着一件青灰色麻料的中式对襟上衣,面对来自22个国家和地区的700多位媒体和企业代表,用国学的阴阳五行相生相克原理,解读市场营销的哲学思维和方法.这是在新加坡举行的2015亚太媒体节上,华为作为唯一受邀的中国品牌出席大会,并在“聚焦中国”环节发表演讲,如此强烈的“中国元素“及“阴阳五行话营销”的独特视角也成为本次国际高规格营销盛会上一大亮点.
杨柘目前担任华为公司中国地区部消费者业务CMO,这些哲学层面的营销思考是他从事市场营销工作24年的一些个人心得,他习惯从哲学的高度来看待很多事情,这样能看的更全面透彻.原本就深奥的中国哲学术语,再翻译成英文,不知道台下的外国人能听懂多少,但可以看到很多人都在频频点头,不但做着笔记,还不时会心一笑.
近两年,华为发力消费者终端业务,尤其在品牌建设方面取得的成绩有目共睹.从G7的“自·在”,到P7的“君子如兰”,再到Mate7的“爵士人生”,虽然每款产品的定位各不相同,但隐约间能感受到华为手机品牌某些一脉相承的精神和气质.这正是两年来,杨柘和他所率领的华为中国区营销团队持续努力构建的成果,一点一滴累积而成的冰山终于开始浮出水面,带来的将是品牌价值的厚积薄发.
4%DNA的差异化在“无形”中
中国手机市场大概是全球竞争最激烈的.目前整个中国手机市场,共有313个品牌,实际在售的手机型号有5455个,最高售价3352美元,最低售价只有14.7美元,而*量排名前五位的品牌占据了50%以上的市场份额.整个市场同质化非常严重.
在杨柘看来,这就好比人类和黑猩猩的基因序列组相似度达到96%,但正是由于4%的关键性差异,造成了巨大的不同.对企业而言,要摆脱同质化竞争,就要回到自身的基因,去寻找那4%的差异化竞争优势,然后放大它.
“中国企业在营销中往往太多关注可见的‘有’,而忽视了‘无’,差异化往往存在于‘无’之中,所有‘有’都是为‘无’服务的.更高层次的竞争应该是‘不可见’层面的竞争.”
听起来有点抽象,具体到手机行业,可见的“有”就是产品的硬件配置、功能.拼配置、拼性价比是智能手机行业惯用的营销手法,同等价位最高配置、同等配置最低售价,往往成为宣传卖点,有的品牌尤其喜欢用“跑分”来证明自己的高配置.但杨柘认为,单纯迷信高配置的营销理念经不起推敲,这是把20%人群的喜爱和关注,放大成了100%的追求和努力,就像不断地“亮肌肉”,但未必所有消费者都好肌肉男这口.
用户偏好是多样的,有些人买手机买的是工具,对于这类人,配置越高、功能越强越好；但另外一些人买的是用具,他追求的也许是酷炫的外观设计、也许是轻薄舒适的手感,这些都可以成为购买的理由.因此,在和消费者对话时,不应单纯地强调配置功能,而是更多在其他方面进行深度的沟通,也就是品牌层面,这才是可以利用4%的DNA差异达成巨大不同的关键所在.
基于这种理念,华为手机在产品营销的过程中,除了强调手机自身功能之外,更格外注重传达产品和品牌所蕴含的人文内涵等看不见的东西,和消费者形成心灵上契合和共鸣.而最终寻找到的DNA就是爱,让消费者由于爱而和品牌产生契合.
“这种东西产生的作用力远远大于一个产品功能,有之以为利,无之以为用,我们希望把‘无’这方面的作用尽量发挥到最大”,杨柘说道.
消费者洞察就像追求爱情
如今各个行业都在寻求互联网转型,而手机行业一直是互联网营销的先锋队.饥饿营销还是粉丝营销,新媒体还是传统媒体,营销预算如何分配,媒介组合怎么选择等这是很多营销人一直需要思考的问题.
杨柘认为,做营销要取其“道”,而不拘于“术”,首先要把握住根本,手段方法都是其次.市场营销最根本的在于消费者洞察,品牌制定什么样的营销策略、选择什么样的媒介组合、采取什么样的传播手段,关键取决于目标受众的偏好和行为习惯.
他举了一个非常生动的例子,“比如你要向一个女孩子展开爱情攻势,首先要弄清楚她喜欢什么,才能投其所好,手法的新旧都是次要问题.也许骑自行车结婚很新潮,但是那女孩更喜欢在宝马车里哭呢,这样一来你的新意就毫无意义.所以,你要先知道你追求的女孩要什么,才能制定策略,而不是先制定策略,然后才去追女孩.”
以华为G7手机为例,也许出乎很多人的意料,这款产品大部分的广告费用是投放在交通广播上,主要是长篇评书时段,此外搭配有限的互联网投放和社交自媒体宣传.之所以选择这样的媒介组合,是因为G7手机的一个重要消费群体是普通产业工作者.在手机上市之前,华为的市场团队会详尽调研其潜在消费群体的职业特征、行为习惯、偏好等,据此制定有针对性的营销策略.据了解,G7手机的营销预算非常少,但投放效果非常好,G7的销量远远超过华为另一款差不多配置全媒介组合投放的手机.
“清晰洞察能够帮助品牌真正达成目标.要搞清楚你追求的爱情究竟是女文青还是女汉子,这就需要大数据.大数据并不新鲜,但是当大数据摆在那里,品牌营销比拼的是解码能力.”杨柘认为,掌握数据是第一步,而正确地分析和解读数据更重要.
例如在Mate7的推广中,华为就选择和数字营销领域的专家爱点击合作,共同制定和执行针对Mate7的精准数字营销方案.爱点击拥有海量的数据库,根据华为的传播目标,以精准定向技术在数据库中锁定Mate7目标受众及竞品受众,短短25天内成功覆盖超过5600万目标人群.
杨柘指出,除了运用大数据分析技术获得理性结果之外,营销人的经验和直觉等感性认知同样重要,这就像一个人的智商和情商缺一不可.他把像爱点击这样的营销工作中的合作伙伴比喻为千里马,“作为骑手,你应该清楚地知道要去哪儿,把你的意图告诉千里马,然后你们一起努力到达目的地.等技术能解决的都不是问题,技术不能解决的我认为才是真的问题.”
做品牌是一个螺旋上升的过程
杨柘在演讲中提到,企业就如同一个人,内部可以看作金木水火土五行相生的一个动态闭环,这个闭环是螺旋上升的,每完成一个循环,这个企业的整体竞争力就会上升一个层次.而市场营销的目标不是头痛医头脚痛医脚,而是帮助企业达到阴阳调和的最佳状态.
这种螺旋上升是一个不断积累的过程,从量变到质变,其中保持营销体系的一致性非常重要.这要求CMO要有系统化的思考,对品牌整个营销体系、风格和格调有总体的把握.每一个产品都是下一个产品的财富积累,而不是伴随一个产品生命周期结束就随风消逝.
杨柘继续使用了追求爱情的比喻,“假如你跟女孩约会,今天穿的是中式服装,明天换一身朋克风,后天又是一身花衣服,这样的男孩人家会觉得你可靠吗?品牌也是一样,要有根本的定位,就像一个人所保持的心性和气质,这样才能赢得信任,并形成你这个人的独特标识.”
“我们看世界上的成功品牌,无论是Chanel、Burberry等奢侈品牌,还是宝马、奔驰、沃尔沃等汽车品牌,包括苹果,基本都有体系化的营销模式和一个核心的经典元素一以贯之,这才是一个成熟的品牌,而且可以做到基业百年.反观我们中国品牌,很少能做到.目前华为在中国区正在努力打造这种一致性,你可以看到,两年来,华为营销的策划方向、风格和呈现方式一直很统一.其实这个道理早已蕴含在我们的文字中,一个中心,就是‘忠’,多个中心,就是‘患’！”
品牌财富虽然是不断积累的,但杨柘认为,营销人在心态上要学会翻篇.前一个产品无论多成功,完成之后这一页就要翻过去,带着之前累积的经验得失,从全新的一页重新开始.“杯子里的水该倒的时候就倒了,这样才能重新添水,喝到新茶.相由心生,心态非常重要,永远要保持一个空杯心态.”
杨柘论文参考资料：
结论：华为杨柘品牌营销道和术为关于对写作杨柘论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文杨柘微博论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
