原创《1987—1997星巴克帝国0到1关键节点》：本论文为您写关键毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
一个零售企业的崛起,不可能仅仅是因为空间塑造和生活方式的引领,更是因为在其进入的品类中,以合理成本结构提升了客户体验,即大幅度优化运营效率.
星巴克用30年的时间从西雅图走向全球,它创造了属于自己的品类（面向大众的连锁咖啡店）,重新定义了咖啡零售.如今,星巴克不仅是咖啡零售商,更已成为大众化生活方式的代名词.
关于星巴克为什么成功的书不少,但是0到1这个过程才是最关键的.今天我们就来探究下星巴克从1987年业务步入正轨,到上市前期约10年的发展历程.
深扎基地市场,大胆扩张
零售企业的扩张,不像互联网公司的扩张那么“轻”.在星巴克的发展初期,它究竟做对了什么,奠定其今日成为连锁行业王者的基础?
1992年星巴克上市时,它拥有165家连锁店,仅覆盖美国和加拿大两国的8个城市.彼时,星巴克在美国的门店主要分布在4个州,分别是华盛顿州、伊利诺伊州、俄勒冈州和加利福尼亚州.
星巴克仍然是一个“区域”企业,除芝加哥外只在美国西海岸经营,连美国最大的城市纽约都还没进入,更别提广阔的中西部地区.
CEO舒尔茨在星巴克发展早期选择密集开店、区域深耕的策略,即用大量门店“侵略性”地覆盖一个地区,当在一个地区站稳脚跟后,才考虑扩张至下一个地区或者辐射附近地区.
从需求端来看,“密集型”扩张战略和消费者对星巴克的需求契合,也符合星巴克的早期定位.奠基人舒尔茨早期坚持将创造“第三空间”（也被称为城市第三空间,区别于住家和公司,是生活中的缓冲地带.咖啡馆是最典型的第三空间）,是星巴克的发展动力.
“第三空间”强调星巴克的社区属性,是用户除了工作和家庭以外社交的重要场所,其重要特征之一就是“高度接触性”,最好是人们只需要步行就可以到达的场所.便利性能够使消费者提高消费频率,产生路径依赖,从而增强品牌黏性——20世纪90年代热衷于星巴克的消费者平均每月光顾星巴克18次,这是其他零售企业难以企及的.
在20世纪90年代,一家新开的星巴克门店抢走临近星巴克门店30%销售额的情况并不稀罕.虽然这样加剧了同一地区不同门店之间的竞争,但能迅速加深当地消费者对星巴克的品牌印象.
其次,通过提升店铺密度将顾客分流到临近门店,可以减少单店顾客排队等候的时间,优化消费体验,符合星巴克“卖服务而非咖啡”的本质.
从供应端来说,密集经营形成的规模效应是星巴克盈利的重要原因.其产品的主要形态为冲泡饮品,操作简单,易实现标准化生产.换句话说,企业只要在一个地区设厂生产,随着附近可支持的门店数量越多,规模越大,它的固定费用率不断下降,盈利能力也就随之增强.
因此,星巴克想要提供标准化且高品质的咖啡,必然要依托于这样的扩张模式.
在区域扩张模型跑通后,配合1992年的上市融资,星巴克才开始逐步提高开店速度.20世纪90年代是星巴克在美国市场的快速成长期.
不仅开店提速,星巴克进入一个区域的起势也越来越快——星巴克在一个地区建立起的良好的口碑和品牌形象,往往能实现跨地区传播.1995年,每家星巴克新门店在其设立的第一年,平均贡献的营业收入高达70万美元,相较于1990年平均增长了60%.
有趣的是,1993-1997年星巴克在美国的年均开店速度和2010-2014年其在中国的开店速度大概一致,1997年星巴克在美国的总门店数和2014年中国的总门店数也基本相同.
由此可见,在中美两国,星巴克经历了类似的快速增长期.而这段黄金期出现的时间点,都是在星巴克在各自地区开始运作的很多年以后（星巴克1999年进入中国）.一个新兴品牌的打造,从用户认知的培育,到标准化流程的建立,均需要多年的沉淀,但爆发点一旦来到,可能产生惊人的能量.
体验如何铸就?
除了宏观战略得当,星巴克在早期扩张中的战术执行也颇具先见之明：门店的运营和完善始终是星巴克的重要着力点.衡量门店运营能力,大致可从门店类型、店长团队培养、员工培训、店面设计这几个维度来考察.
优化培训,标准化流程
星巴克从早期就注重咖啡的高品质和标准化,为了保证这一点,星巴克在密集型的扩张战略基础上,几乎在其所有商务区和购物中心的门店采取直营模式.
针对一些特殊的公共场所,包括机场、大学城、大型游乐场等人流聚集地,星巴克则采取特许经营的方式.比如在星巴克发展早期,万豪国际酒店就取得了星巴克在机场和学校开店的特许经营权.
然而,在1997年的年报中,特许经营门店对星巴克总营业收入的贡献并不多,仅占12.2%.直营经营的方式更重,对管理和团队培养要求更高,壁垒也更深.
要实现直营门店的扩张,关键是培养一支强大的店面运营团队,店长的培养是重中之重.
每当星巴克进入一个新的市场,一般在开业前数月,就会在当地进行招聘并开始组织培训,以确保其能够在新的城市里站稳脚跟,塑造企业的影响力.
星巴克有一套独特的垂直化职业发展路径,门店店长和管理层往往是星巴克的门店员工和咖啡师,或者是从应届生中招收的管培生.
在星巴克的培训体系中,管培生要接受8-12周的培训课程,除了要精通咖啡师所需的基本技能外,还要学习店面运营和人员管理的管理类课程.课程培训结束后,管培生还必须要完成一段时间的门店见习考核,大致在9-15个月内成长为门店副理,而带领他们的培训师都是星巴克里门店经验丰富的区域经理和店长们.
此外,星巴克不断从外界招揽零售业精英进入其高级管理层,如聘任在连锁店方面有丰富运营和推广经验的专业人士担任地区副总裁,来统筹地区发展、“移植”企业文化.
星巴克以区域为管理单位,实行半独立的门店管理和扩张模式.星巴克会在每个目标地区设立一个中心店,并在此配置一个专业团队,用于支持该中心店以及該地区其余门店,用两年时间实现至少支持20个门店的目标.
关键论文参考资料：
结论：1987—1997星巴克帝国0到1关键节点为关于本文可作为相关专业关键论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文直播生活 关键 离婚论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
