原创《广告话语对中国女性社会身份构建》：这篇广告话语论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
摘 要：语言具有构建社会身份的作用.广告话语是以某一特定群体为目标,通过刺激、引导来达到销售商品、服务或理念的一种信息载体,是一种特殊的语言形式,同样具有构建社会身份的作用.从批评性话语分析的视角,探究广告话语对我国女性社会身份的构建,以期为广告话语这种特殊语言形式的研究提供新的视角,并促进公众对女性社会身份的正确认识.
关键词：批评性话语分析；广告话语；中国女性；身份构建
中图分类号： H0 文献标志码：A 文章编号：1005-6378（2014）05-0055-04
我国是世界上最早的文明古国之一,广告的起源也比较早,在距今约4 000-10 000年前的新石器时代我国就已有了最早的广告形式,并经过了漫长的发展[1].改革开放后,我国经济快速发展,日益繁荣的市场使得商品生产者之间的竞争日趋激烈,生产商开始借助广告推销自己的产品.此外,媒体的快速发展也使广告走进大众视野.广告一方面在向公众推销产品,另一方面也在迎合并构建着不同人群的社会身份以建立身份认同,从而达到巩固并扩大消费者群体的目的.
女性是我国消费主力,而女性长期所处的社会角色（妻子、母亲、无私的奉献者）使她们具有体贴、慈爱、可信赖的总体特征.所以,广告设计者在设计广告时多会将女性作为广告主人公的首选,以此来增强广告的可信度.本文将基于批评性话语分析（critical discourse analysis）理论,探究当代中国广告话语对女性社会身份的构建.理论上,通过对广告话语的构建功能的研究,进一步深化语言的身份构建功能,并为广告话语这种特殊语言形式的研究提供新的视角.在社会意义层面,文章从批评的角度,通过对所列举的广告中女性形象的研究,揭示出广告所构建的不平等的男女性别关系,有助于促进女性主体意识的觉醒及公众对女性社会身份的正确认识.
一、批评性话语分析的内涵及研究
关于“批评性话语分析”这一概念,学界一般认为是由英国语言学家福勒（Fowler）等于1979年在《语言和控制》一书中首次提出的[2].所谓“批评”,并非仅仅指通常意义上的“批评态度”,而是指通过激发读者对语言的批判（critical）意识,来揭示语言在构建和维护不平等的权力关系、隐秘联系以及潜在假设等过程中所起的作用,从而达到让读者进行批判性阅读,警惕对作者的思想灌输不假思索地接受的目的.批评性话语分析关注社会问题,是一种社会行为,通过将语言置于宏观社会结构的背景下,探讨语言背后不平等的权力关系.国外对批评性话语分析的研究起步较早,已经拥有大量理论研究成果.研究批评话语分析的学者把批评性话语分析理解为对已经“自然化”的事物“去神秘化”的过程,这种自然化往往服务于特定群体而违背了其他群体的利益.话语是影响人们思想和实践的强有力方式,因而,有必要通过详细分析揭示其中的权势关系[3].荷兰语言学家冯·戴伊克（Van Dijk）认为批评性话语分析的研究动力和兴趣来自于紧迫的社会问题,他希望通过分析更好地解决这些问题.批评性话语分析不仅关注社会不公正、不平等和权势,更意在揭露在这些不公正、不平等及权势的构建和维护过程中话语所起的微妙作用[4].在实践方面,丹麦学者基尔（Kiar）以批评性话语分析理论为基础,研究了产前护理话语是如何构建孕妇的社会身份并维持不平等的医患关系[5].国内对批评性话语分析的研究起步较晚,第一部关于批评性话语分析的论文集是丁建新、廖益清的《批评语言学》,该论文集收录了过去20年批评性话语分析在中国最具代表性的研究成果,其中涉及对批评语言学的介绍、主要理论问题的探索以及在话语分析、语言哲学、大众传播、文学批评、翻译学和语言教学等领域的应用[6].
二、广告话语的构建性特征
“广告”一词,源于拉丁文adverture,其意为注意、诱导、传播,后来演变为advertise,意思是“使某人注意到某件事”“通知别人某件事,以引起他人的注意”,中国的“广告”一词源于日语.广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段.广告有广义和狭义之分,本文的广告特指狭义广告即商业广告.
语言的身份构建性特征历来是语言学研究的焦点,并已有大量的研究成果.语用学揭示了社会身份的情景性和行为性,认为身份是人在不同语境中展演合乎规约的语用行为的结果.语用学家维什伦（Verschueren）认为,真正的语用学不去研究理想人群的社会变量,而着眼于构成实际说话者社会身份的各种变量,如文化、社会阶级、民族、教育程度等[7].民族语言学的实践社区（community of practice）理论认为人的身份取决于他们说话的方式,人的身份是随时构建和改变的[8].批评性话语分析的代表人物费尔克劳夫（Fairclough）也指出“话语是有着社会建构性的.它不仅是表现世界的行为,而且是说明世界,在意义上构建世界的行为”,强调了语言的社会构建性特征[9].广告话语是以某一特定群体为目标,通过刺激、引导来达到销售商品、服务或理念的一种销售信息载体,作为一种特殊的语言形式,广告话语和普通语言相同,具有身份构建的作用.此外,随着人们消费水平的提高及自我意识的提升,现代社会的消费已不再是简单地维持生活的需要,它更是体现身份、地位和品位的需要.在这样的时代背景下,广告设计者则抓住消费者的心理机制,通过话语及视觉图像,为特定的消费群体提供符合其身份和地位的商品信息,更迎合着他们的内心需要,为他们构建了心中理想的社会角色.通过广告,消费者在炫耀性消费中获得了强烈的情感认同及对自身价值的肯定,完成了自我身份的构建.从这个意义上说,广告话语已经不再局限于传统的提供商品信息及刺激消费的作用,更具有构建和凸显社会身份的作用.例如,演员濮存昕曾经代言的商务通广告就是广告话语构建身份的典型事例.濮存昕曾因主演电视剧《来来往往》而被公众定位在老板的位置上,其演绎的商务通广告片“成功的足迹”利用其成功塑造的银幕形象,引发了很多商务人士的共鸣并对商务通趋之若鹜,商务通也通过成功构建某一消费群体心中理想的社会角色引发了消费者的共鸣,创造了营销奇迹.
广告话语论文参考资料：
结论：广告话语对中国女性社会身份构建为关于对写作广告话语论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文广告话语有哪些论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
