原创《十年再出发特仑苏借又见国乐构筑品牌新势能》：本论文可用于特仑苏论文范文参考下载，特仑苏相关论文写作参考研究。
在2015蒙牛集团跨年之夜,蒙牛总裁孙伊萍以《从更好的自己出发》为题致辞,当记者问什么是她本人“更好的自己”时,她说：“看见一个个新的idea得以实现.”
“从更好的自己出发”,不仅是她在跨年夜的致辞题目,更是蒙牛对于自己的要求.当时正准备登机的她收到创意公司发来的这句话,她拍板肯定了这个策划案,仅仅用了十分钟.
“就像当时我决定要做‘只为点滴幸福’,大家都不敢拍这个板,后来就我一个人说：就这么干！”事实证明了她决策的正确性.蒙牛一步步做强做大,不断推出新品,不断引爆市场行情,诉求精准的广告语如同 般打中消费者的心.孙伊萍认为,这种对幸福、对更好的自己的向往,比重复说明产品质量更能打动消费群体.在新出厂的“嗨.MILK”产品中,她决定使用纸罐大口旋钮拉开即饮的方式而不是插管包装,因为“牛奶在口腔里是满满的一口牛奶,跟你嘬一点就下去的感受是不一样的”.
从理性到感性的诉求,是企业品牌的必然成长之路.理性或许可以提供购买的理由,但是永远无法和消费者建立情感上的联系.孙伊萍在成都有个合唱团,叫中国谷·乐唱团,她是团长,工作再忙每月都要飞回去.音乐是无国界的语言,喜爱音乐的孙伊萍很快更进一步,将蒙牛的品牌营销带入音乐殿堂,做起事来雷厉风行的她又是很快拍板做出了决定——和著名导演王潮歌合作《又见国乐》.
7月15日晚,孙伊萍担任联合出品人、蒙牛集团和著名导演王潮歌联合出品, 民族乐团担纲演出的大型创新民族音乐剧——特仑苏《又见国乐》在北京保利剧院举行全球首演,随后迅速在各大城市陆续开花,成都、郑州、呼市、西安、武汉、深圳、上海等先后迎来这一创新性的国乐演出,蒙牛招牌性的彩绘牛更是跟着走遍了全国各大城市.
十年历程 特仑苏再出发
2015年正是特仑苏品牌的第十年.十年是一个品牌的成年早期,孙伊萍认为,特仑苏品牌在十年前刚刚启动的时候,消费者在意的是中国奶的品质,所以特仑苏一直强调品质.但是当产品同质化的今天,“消费者为什么选择你?一定不只是认可品质,还要认可你的品牌价值观和精神.所以我就来做一个颠覆.”
“过去非常强调3.3g乳蛋白之类的品质,现在则提倡‘从更好的自己出发’.原来特仑苏消费者可能是三四十岁的中年人,现在变成了让家人喝放心奶的倡导者.好牛奶应该可以分享.我们需要把高品质的牛奶给更多的消费者去分享.”孙伊萍说.
正是因为如此,特仑苏品牌团队甚至蒙牛集团的品牌团队,从2014年就开始思考特仑苏品牌的下一步走向问题.“特仑苏属于非常成熟的品牌,市场功能点非常清楚,所有创新手段都要基于功能点进一步提升.比如：如果这个品牌是人的话,有什么价值观?有什么态度?去年我们花很大精力去重新定位特仑苏,重新去建立它的品牌价值体系和品牌态度.”蒙牛集团常温乳制品管理系统总经理宋继东说.
在这个转型升级的理念引导下,特仑苏做了“十年敢想录”,邀请了包括王潮歌、王石、柳传志等在内的100位社会中坚精英参和讨论录制,宋继东认为,“如果不找一个精英族群没法诠释这样的诉求,一个代言人不可能代表整个时代.”
正是以此为契机,蒙牛和王潮歌“一拍即合”,“又见国乐”多城大型演出开始筹备.“特仑苏有两点跟国乐非常契合：首先,国乐传承中国传统文化,最好的传统文化和最好的牛奶,从品牌角度来说,在目标用户群上有切合点.其次,‘又见国乐’肇始于王潮歌的‘印象国乐’,在此基础上寻求提升和挑战,这和特仑苏的品牌主张‘从更好的自己出发’非常契合.”宋继东说.
对于蒙牛来说,这不仅是特仑苏的一次品牌升级,更是蒙牛整体品牌的一次重大活动——十年来,特仑苏品牌首次在营销传播中和母品牌蒙牛链接在一起.蒙牛集团市场管理系统母品牌管理中心总经理陈颢认为,无论对蒙牛还是特仑苏来说,都是很难得的一次机会.“十年以来,特仑苏都是相对独立于蒙牛母品牌,而这次把两者放在一起,首先是蒙牛品牌作为民族品牌的社会责任感,同时也是特仑苏在十年这样一个重要节点,从更好的自己出发来继续讲述高端和情怀的出发点.”
据介绍,蒙牛参和“又见国乐”演出,并不是简单的冠名、logo露出或新闻稿传播,而是以联合出品形式,让特仑苏品牌和王潮歌导演一起拥有了《又见国乐》的知识产权,能够共同开发这一国乐创新剧目的内容、共同制定巡演及传播计划,并且,在此基础之上采用了很多创新性的传播手段,比如在现场设置的快闪环节以及艺术彩绘牛雕塑等,宋继东说：“我们不想那么生硬地进行品牌传播,而是希望用软性柔和的方式,把蒙牛文化带给大众,让大家对特仑苏的品牌更有亲切感,产生更不一样的认识.”.
品牌行动：沟通重于告知
在传统的营销传播中,更偏重于通过大众媒介进行简单和单向地告知,“广告”便是“广而告之”的简称.然而,随着新兴媒介的出现,受众更多地参和到传播中来,他们不再是受众,而是传播的参和者,他们迫切地希望和品牌进行更加紧密的沟通互动,从体验中获得对品牌的真实感知.
孙伊萍一直强调,蒙牛在品牌的任何行动中,都要勇于创新、和消费者充分沟通.因此,在“又见国乐”演出之外,蒙牛还从三个方面同时展开创新营销,力求和消费者进行更加深入地互动沟通.
首先,蒙牛通过数字化平台,联动线下终端举办“国乐高手大招募”活动,面向全国征集来自于民间的国乐高手,让他们讲述和国乐的不解情缘以及“更好”的精神,进一步推动国乐在当代的传承和发扬；
其次,为了让更多普通大众零距离接触到国乐,感知国乐之美,特仑苏和 民族乐团先后在北京、呼和浩特、成都的商圈超市举办了“国乐快闪”活动.用符合时代审美的传播方式和广大消费者近距离沟通,以走近消费者；
除此之外,特仑苏还将装置艺术静态展示和演出相结合.通过艺术彩牛在演出及快闪现场的展示,营造出浓郁的当代艺术氛围.和《又见国乐》的创新艺术风格相得益彰,形成更具品牌特色的现场互动.
特仑苏论文参考资料：
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