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尽管对于日系汽车企业而言,2014年的路途并不平坦,但牵手恒大 队、赞助《我是歌手2》等一系列活动,在扩大品牌知名度的同时,也让东风日产相对平稳地度过了2014年.
去年,东风日产全年完成超过95.4万辆的销售业绩,位列行业前五,稳居日系合资企业销量冠军——这一系列数据可圈可点.
其中,新奇骏、新轩逸势头强劲.2014年,新奇骏以全年114459台的累计销量,位列SUV销量前三.自2014年3月底上市以来,新奇骏销量一路走高：上市首月即获得9130辆销量,上市3个月内,销量突破3.5万辆.此外,在2014年11月,奇骏甚至超越了大众途观,成为该月销量冠军.
而新轩逸则以月均超过2.5万辆、全年累计销量破30万的销售成绩,成为东风日产重要的“冲量”车型.
2014年6B,上市8年的轩逸车型累计销量突破百万；11月,新轩逸以3.45万台的销量成绩,创造了上市以来的单月销量之冠,并成为中级家轿、乃至整个轿车市场单月销量冠军；而在2014年最后三个月,新轩逸更是势头勇猛,连续三个月销量破3万.
双品牌战略下,东风日产合资自主品牌启辰则在2014年实现了8.2%的逆势增长,实现累计销售11.4万辆.
2015年,考虑到宏观经济形势放缓等诸多因素,东风日产将从更深层次——产品、生产、营销等方面加速建设,以迎接全新挑战.
“年轻化”加速
80后已成为汽车消费的主流人群,而无论是从产品布局还是到品牌宣传,东风日产都在极力打造“年轻化”标签.
目前,东风日产旗下畅销车型——新奇骏、新轩逸均是针对年轻一代消费者打造的.而2015年,东风日产还将推出至少四款更加年轻化、更加符合年轻消费者审美和需求的产品.
不仅是产品,在品牌推广策略上,在B级市场有较高知名度的天籁也开始“年轻化”.
2014年12月30日,由东风日产天籁冠名、土豆和深圳卫视联合主办的“东风日产天籁青春的选择2014年度盛典”在电视和互联网跨平台隆重播出.这是天籁品牌继邀请黄晓明担任代言人,举办“明星公民盛典”,牵手《我是歌手》之后的又一次娱乐营销.
“青春的选择”全面盘点了当下年轻人的生活.“年轻人年度潮牌”、“年轻人年度数码产品”、“微博年度互动电视节目”等奖项逐一揭晓,而一干备受年轻人喜爱的明星也轮番登台.这无疑再次深化了天籁在年轻消费者眼中的品牌形象.
至于在谈到为何选择独家冠名“2014青春的选择”年度盛典的原因时,东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊表示,“天籁的车主已经越来越年轻,80%以上都是80后,我们希望以此为切入点,融入年轻人的生活.”
事实上,贯穿2014年,东风日产都在进行营销层面的年轻化.
在年初和年终的两次车展上,东风日产相继发布了“新势代宣言”以及“新势代行动”；在娱乐营销层面,东风日产则选择赞助了颇受年轻人喜爱的《我是歌手2》,并成为官方指定用车；体育营销层面,东风日产则以牵手恒大 队、赞助CCTV5 特别节目《豪门盛宴》、启动“欧冠中国行”系列行动等方式,不断吸引关注.
东风日产相关人士表示,2015年,东风日产将基于对年轻消费者的了解和把握,开展更多的跨界合作,除了和年轻人喜欢的综艺节目进行合作、继续牵手恒大以外,还将联手热门影视剧,展开深度合作.
自我强化
在2014年,东风日产试图在弥补各方面的不足,以从产能、技术研发到经销商管理各个方面进行内在提升.
技术研发方面,在以往,各大合资品牌忙于引入产品,但对于本土化开发能力的提升却鲜有布局.由于国家产业政策调整,合资企业已开始变化.
2014年8月6日,东风日产斥资约5亿元,正式奠基了包括启辰造型中心、东风日产先进工程技术中心和企业大学在内的三大中心,意在提升东风日产产品造型设计、工程技术开发以及企业创新人才培养的能力.而随着三大中心的成立,东风日产的制造效率将更进一步提高.
按照现有的规划,三大中心主体工程一期将于2015年竣工,东风日产内部则希望中国的自主研发能力不断向日产在欧洲、美国的研发水平看齐.
产能方面,2014年10月东风日产大连工厂正式投产,东风日产自此实现了花都、襄阳、郑州和大连“四地八厂”的战略布局,总产能也达到135万辆的布局.大连工厂二期建成后将达到30万整车规模,东风日产的产能也将增加到150万辆.
根据规划,大连工厂将是东风日产进军北方市场的重要布局,定位上和其他三大基地实现整体规划布局互补.大连工厂将主要生产中高端SUV,其落成也意味着东风日产SUV战略进入全面发力阶段,全国战略布局的正式形成.
在网店布局方面,2014年东风日产最重要的工作则是启动了“百城千县”战略.通过在全国选择一千个县和一百多个重点销售城市,作为销量和网络提升的重点,东风日产销售渠道向三、四线市场“毛细血管”进一步扩张渗透.而仅仅在2014年上半年,NISSAN品牌新增一级、二级网点就超过610家,启辰品牌则已拥有160余家一级网点和2000多家二级网点.
而在2015年,东风日产则将在“百城千县”的基础上推出“百城强基”战略,通过“强化基础管理”、“强化市占率导向”、“深耕三四线城市”和“保护新建店”四大商务政策的实施,试图为经销商营造一个良好的生存环境和发展空间.
一方面“扶持”,另一方面“松绑”.东风日产内部表示,在目标达成方面,东风日产还将进一步放宽考核门槛,并且增加目标达成追溯机制,帮助业绩相对落后的经销商发展.
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