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2012年,汪俊本打算到四川的深山老林度过一个“与世隔绝”的假期.不料,其间接到一个老同事的电话,这个设想破灭了.
度假地还是四川,但并非世外桃源了,取而代之的是大大小小的电影院.当时,汪俊刚离开光线传媒无线事业部,给他打电话的是张昭,刚赴任乐视影业首席执行官不到一年.电话里 ,张昭提到了他们共同的愿景：以互联网思维来撬动电影业—这是2007年他们头脑风暴时碰撞出的点子,此后再没消失.
2007年,社交网站Facebook的访问量增长了81%,且面临微软强势的收购要约.他们期待蠢蠢欲动的互联网行业去改变包括电影在内的传统行业,但以何种方式,没人知道.
不过,在四川影院的调研正是探索的起点.这个“假期”结束后,汪俊干脆加盟乐视影业,成为旗下子公司乐影客的CEO.去年8月,汪俊在张昭的支持下组建20多人的团队,研发人员占一半,另一半负责运营—他们最终的产品就名为“乐影客”,一款全新的手机应用程序.
何谓乐影客?这和汪俊当年四川的实地调研有何关系?
你可以将乐影客类比为时光网或其他影票团购类网站.但这过于简单了,今年上半年由乐视发行的《小时代》试用乐影客,其目标紧盯6亿中国网民,而不仅是传统电影营销所看重的那5、6千万人.于2013年10月上映的乐视新作《我想和你好好的》继续沿用乐影客进行营销：结合电影放映时间,在国庆黄金周推出“好好假期”活动,只要付一定费用,就可以享受到除电影票之外,旅行代金券和餐厅优惠券等套餐服务.
乍看,这种做法平淡无奇.近年来,商业地产的发展和院线扩张紧密相连,一张电影票的价值远不止数十元,它可以撬动周围商圈餐饮、购物等多方面消费需求.从商业地产起家的万达集团正是按此逻辑延伸到院线建设、乃至整个电影产业链的.当年汪俊的影院调研,也正是从此出发.但问题是,乐影客是个App,从形态上迥异于传统营销工具—借助移动互联网,将线上潜在需求转化为线下实际消费,并在此基础上形成对用户数据的多次积累,这种营销平台对电影业来说是个全新的尝试.“说实话,我们所运用的技术无论是大数据挖掘还是移动应用的制作都没有什么特别新的技术,但是我们的这种组合和想法是新的.”汪俊对《时间线》说.
其实,不仅对于电影业,对乐视影业来说,乐影客也是个新的起点 .乐视影业是2013年度冲进公众视野的那批本土电影业黑马：《小时代》的价值观备受争议,但首映排片率和票房均创下本土电影市场新纪录；第五代导演的代表人物张艺谋加盟乐视影业；完成2亿元首轮融资,A股上市提上日程,最新消息则是,同为乐视控股集团旗下公司的乐视网停牌,传言要收购曾出品《甄嬛传》的花儿影视.
脱胎于乐视控股集团的乐视影业,天生具备互联网基因.但在2011年张昭执掌乐视影业,明确提出要打造一家“互联网时代的电影公司”之前,乐视也曾尝试传统投资进入制作环节,早期项目包括《机器侠》、《决战刹马镇》等.由于进入时间较晚,高投资、长周期的模式难以支撑乐视在激烈的竞争中脱颖而出.有着计算机学科背景、又曾赴美深造电影制作专业的张昭,入住乐视影业后,将其战略重点从制作转向发行.2012年,乐视投拍的《消失的》及合作发行的好莱坞影片《敢死队2》为其初步树立了行业地位—但直到乐影客真正推行开来,才能真正了解“互联网时代的电影公司”的定义.
三驾马车
经过两年探索,现在的乐视影业可以更大胆地建立“一定三导”和“三屏联动”的O2O（Online to Offline）电影市场系统.乐影客只是整个系统中的一环,乐视影业还拥有强大的地面发行系统,覆盖60个城市、800家影院.
“我们这是导流,通过活动把网民带到电影院去.”汪俊介绍说,运用乐影客平台,能更好地整合线上和线下的资源,侧重点仍是电影的营销服务.今年《小时代》的排片及票房成功一定程度上证明了这一模式的可行性.但在乐视影业看来,该片的原创作者、演员均有卖点,因而拥有明确的目标观众：二三线城市20岁左右的年轻人.借此,乐影客会较为精准地判断他们会被什么样的促销吸引,从而制定针对性的营销方案,进行电影票的预售.
但这也意味着《小时代》的优势难以复制.事实上,此前乐影客的确有过许多不太成功的经验.“我们之前还做过《同谋》,当时只在北京有试点,但效果并不好.总结原因,我们并不认为是预售这个系统有问题,而是当时预购的理由并没有找好.”
汪俊开始没料到《小时代》的预购会做三轮,因为网民反馈和需求比较热烈,所以才临时调整计划.预售满场的数字,也帮乐视影业争取到与院线博弈的筹码.
乐影客是乐视影业互联网战略的的重要支撑.在新形态的电影公司中,导演和明星的光环转移到了观众身上.为在茫茫人海中找到目标观众,并成功地把他们带到电影院里去,张昭提出了“一定三导”的概念：通过定位,导航、导流和导购最终达到电影的营销.该公司希望“三导系统”如“三驾马车”般拉动乐视在电影业驰骋.
乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃控制另一驾马车.据他介绍,启动三驾马车也是因为中国的观影人群可分为三类：影迷型,明确自己的观影需求,且有进影院的习惯；不具备观影习惯的非目的性观众；第三类,冲动型观众,为了消磨时间而随机选择影片观看.
陈肃是个80后,2012年底加盟乐视影业前,自己创业,方向是电影社会化媒体营销,也就是所谓的大数据挖掘的基础.他之前的公司曾成功参与《杜拉拉升职记》、《将爱》、《失恋33天》和《泰坦尼克号3D》等案例的社会化媒体营销.但在这个过程中,陈肃发现中国的O2O（Online to Offline）系统是缺失的,这也是他和张昭一拍即合、加盟乐视影业的原因,他看重的也是乐视以互联网思维做电影的定位.
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