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分享和共建是网络时代品牌观中最重要的关键词,而网络社会中新的品牌思维究竟能够转化为多大的经济价值?
新势整合传播机构副总裁
移动互联时代剧烈变革的环境正让品牌关系如何形成变得复杂.
近年来,品牌理论研究的核心聚焦于品牌关系的话题上,品牌资产或品牌*就在于品牌和消费者之间的关系.但是,品牌关系的形成机理是怎样的却是一个有待深入解析的课题,尤其到了互联网乃至移动互联时代.理论是苍白的,实践却是如此的缤纷多彩.让研究者们惭愧的是,身边诸多品牌实践已经远远走在了理论前面.
先来看一个案例——雕爷牛腩.在餐饮行业遭遇寒冬的日子里,一家名为雕爷牛腩的餐厅正在演绎一段传奇.据称,淘宝店阿芙精油创始人雕爷突然杀入了餐饮行业,开始了他的二次创业.作为一个毫无餐饮行业经验的“电商人”,他仅用两个月的时间就成为所在商场餐厅单位坪效第一名.而且仅凭两家店,雕爷牛腩就已获投资6000万元,风投给出的估值高达4亿元.雕爷牛腩有何特别之处,能让风投另眼相待?
创立之初,雕爷牛腩只有12道菜,比麦当劳的菜品还少.而雕爷认为,一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化.这正是雕爷征战电商界多年领会到的互联网精神——不追求过多的SKU,但追求极致的用户体验.这用在电商上或许无往不利,但用这样的理念玩餐厅,玩掉的就是成本.用500万元买断了香港食神戴龙“食神牛腩”的配方作为主菜后,雕爷牛腩还玩起了“封测”,一玩就玩掉了1000万元.一般网游上线之前都会搞个“封测”,邀请玩家来玩,找出BUG并修正.这一招被雕爷借鉴到餐厅中来,邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃,并在微博上发表“吃后感”.
在这长达半年的“封测”中,雕爷牛腩除了测试服务,就是优化产品.在雕爷看来,“封测期”还有另一个至关重要的价值：传播价值.经过半年的积累,“明星效应”慢慢显现,微博上关于雕爷牛腩的话题被疯狂转发,加之“封测”期间不让普通用户进入的神秘感,消费者的消费 在雕爷牛腩开业后全面爆发.围绕雕爷牛腩的各种新鲜“玩法”的描述还有很多,这里不再一一赘述.但不容否认的是,它已成为运用互联网思维做餐饮品牌的成功案例.借此,我们可以梳理出一些感悟.
其一,让消费者来塑造品牌.显然,品牌的重心已经转换到了消费者这一边；分享和共建是网络时代品牌观中最重要的关键词.以往的品牌思维是商家打造品牌传播品牌,今天的品牌必须是商家和消费者的共有品牌,品牌只能存活在消费者的心中.
品牌的建设也不单单是厂家的事情,消费者也紧密参和到品牌的建设和传播中来.在这个案例中,品牌关系的建立是从邀请名人试吃开始的.名人试吃后,一方面,他们会将意见反馈给生产者,生产者根据他们的意见改进,以提高品牌质量；另一方面,明星名人也会在互联网平台上分享,通过“粉丝效应”在消费者和品牌之间建立一种感性关系,让更多的人接触、认识品牌,进而熟知、传播品牌,这既是一个分享的过程,也是一个品牌共建的过程.
其二,品牌先于营销,关系比交易更重要.雕爷牛腩初期不计成本的投入,就是首先树立口碑建立品牌,有了品牌,就有了潜在市场,常态化的营销工作是未来的事情.
如果把关系解析为情感性关系和工具性关系,那么,品牌关系中的情感性关系是最关键的,有了“吃货”群体中所谓意见领袖的认同和热捧,制造出了粉丝效应,生意买卖不再是问题.值得一提的是,雕爷牛腩在营造这种有层级有梯度的品牌关系人群生态圈也显得颇为老到.
其三,数字化生存空间中,品牌能量的聚合和裂变更加无羁和无常.在网络时代,时空藩篱被突破,人人生活在一种数字化的“共时状态”中,线上和线下、现实和虚拟交互融通,关系的建立和扩散更加瞬息万变,一旦形成了品牌关系信息势能,会呈现倍增效应,急剧放大了品牌价值空间.
风投对雕爷牛腩的投资,实质上是对雕爷牛腩这一品牌关系势能的潜力进行投资.无论雕爷牛腩是否和电商一样“烧钱”,无论在创业期、封测期雕爷牛腩是否完全入不敷出,风投真正关心的是雕爷牛腩品牌背后的消费者关系势能能否不断增长.因为未来,一旦对雕爷牛腩进行规模复制,边际成本会大幅递减,地球村时代的规模效应开始显现.
听说,雕爷牛腩目前有5家店正在装修,未来计划在北京开20家店.相信很快我们就能看到网络社会中新的品牌思维究竟能够转化为多大的经济价值.
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