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巴诺书店（Barnes&Noble）辉煌历史的起点可以追溯到1886年,但真正将它变成“超级书店”的人叫雷奥纳德·瑞吉奥（Leonard Riggio）,这位纽约商人在1965年开始尝试图书销售的生意,当时主要卖学生用的教科书.1971年,雷奥纳德用120万美元的价格买下了巴诺书店,并且保留了它原本的名字.
在雷奥纳德的管理下,巴诺书店成为美国第一家在电视上做广告的书店,以及第一家销售打折图书的书店.为了获得新的消费者,巴诺书店当时尝试过开设面积小但专门销售打折书籍的小型店面（后来与大型店整合）,也尝试将精装书邮寄给消费者,满足那些因地域限制无法来店的客人.
更重要的是,雷奥纳德做了一系列大手笔收购,其中最重要的一笔生意莫过于1987年针对以商场销售为主的B.Dalton连锁书店的收购,它帮助巴诺书店获得了B.Dalton在全美的797个连锁店面,也让巴诺书店立刻跻身于连锁书店的行列.
自从出手收购,雷奥纳德就为巴诺书店定下了“超级书店”（The Book Superstore）的构想：在书店的基础上开辟出休闲空间,举办文化艺术活动.这些图书零售方面的创新配合新书打折,巴诺出版的图书提供更多折扣等促销方法,打击了独立书店和其他连锁书店.1993年,巴诺书店上市,并且从这一年开始,巴诺书店里开始提供星巴克咖啡.
但如今似乎出了点问题.走进任意一家巴诺书店—无论是在旧金山湾区,还是芝加哥市中心,看到的情形几乎一样：书店里最有人气的地方不是书架或结账台,客人都在儿童教育图书和星巴克附近.
对如今的巴诺书店来说,儿童教育图书区域是大多数店铺的标配,有的甚至占据店内约1/4的面积.书籍、卡通人物玩偶、游戏设备应有尽有,家长们似乎都乐意让孩子在这个安静的空间里翻翻书,或者就坐在店内的活动空间里玩耍.
大部分巴诺书店内都有星巴克咖啡,如果你有巴诺书店的会员卡,买咖啡会有点折扣.总有人拿着一两本杂志或书,配上一杯茶或咖啡开始阅读.客人中也有附近的学生,他们会把课本和作业摊开在桌上.如果没有座位,杂志区旁边总有一张长椅,或者坐在地上也没关系.偶尔有来逛一逛或躲雨的游客,他们会点一杯咖啡坐在这里.可能因为店内太安静了,商量接下来去哪儿时必须一再压低声音.>> 大部分巴诺书店里都有一间星巴克咖啡店.一眼望去,巴诺书店的设置似乎没有什么问题,但它又确实在失去魅力.
从表面上看,巴诺书店的一切“设置”可能都没什么问题.从选址看,无论是我们到访的芝加哥市区还是旧金山湾区,巴诺书店都占据着不错的位置.别说芝加哥市中心,在2014年之前,巴诺书店还曾在纽约第五大道有一间旗舰店.在由数个小城镇组成的硅谷,每个小镇的购物中心总有一个巴诺书店,而且店铺都在主干道旁,路过的人们一眼就可以看到巴诺书店标志性的绿色建筑（个别是红色）.
书店的库存和内部陈设也足够丰富,超过不少普通连锁书店和独立书店.书籍按照小说、商业、体育、历史等分类摆在书架上,畅销书或者店员推荐书有专门的摆放位置.如果是和星球大战、哈利·波特等热门文化标签相关,书、电影和周边产品会被放在一起—亚马逊的实体书店也这么做.更不一样的是,个别巴诺书店会为音乐、电影等设置一个区域,就像它们为儿童书籍开辟的空间那样.在唱片店已经成为“文艺”和“稀有”的零售店时,巴诺书店还是音乐、电影爱好者的好去处.
如果说如今大部分书店都要靠销售非书籍类商品增加收入,那么巴诺书店提供的选择比普通书店或独立书店更多：包括旗下电子书设备、文具、畅销书（如《哈利·波特》）周边产品、玩偶,甚至儿童的圣诞节服饰.
当然这家书店最出名的,除了美国最大连锁书店的名号,还有与星巴克的独家合作.这也是大部分巴诺书店里都有一家星巴克咖啡的原因.另外,由于空间足够,这里也会经常举办活动,被视为社区文化交流中心.
唯一的问题是,越来越少的消费者会在这里买书.那些坐在杂志边长椅上看杂志、坐在星巴克咖啡里读书的客人,可以用一杯咖啡的价格在这里消磨一个下午的时光,但未必愿意把杂志和书买回家；更不要提他们可以在亚马逊上下单,以更便宜的价格买入.
截至2017年4月,巴诺书店共有632家门店,2.6万名员工.在2017年圣诞季,实体店营业额下滑6.4%,线上营业额下滑4.5%,英国《卫报》的一项统计显示,巴诺书店的实体店销售额已经连续11年下滑,过去5年间其市值共减少10亿美元.2018年5月,《纽约时报》专栏作家大卫·里昂哈特（David Leonhardt）称,走进这个书店就能感觉到,它正处于困境中.
到底是哪里出了問题?
我们可以看看当年让巴诺书店充满荣光的那次改革的背景：二战后美国经历连续20年的经济增长,1971年巴诺书店被收购前后,汽车已经逐渐普及,中产阶级扩大并搬往郊区,连锁超市沃尔玛、咖啡品牌星巴克、商场Sears的崛起都与这一现象有关.所以也可以说,雷奥纳德把巴诺书店变成一家美国连锁书店,是顺应潮流之举.
老牌书店论文参考资料：
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