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8199辆,这是新飞度在6月的销售数字.
5月29日才刚刚上市的这款两厢车使得广汽本田在已经持续了五个月的销量困局下终于可以喘口气.
2014年1月至5月,广汽本田销量同比下降1.4%,而新飞度的到来让它们终于在上半年结束前将同比增长的数值实现由负转正.
2014年上半年,广汽本田以181556辆的销量,同比增长2.5%.
即便如此,压力依然没有散去.
一方面,2014年上半年,中国乘用车市场增幅超过11%；另一方面,广汽本田2014年的销售目标是50万辆,上半年的业绩显然和这个目标相距甚远.
雅阁同比下降31.3%,锋范同比下降52.7%,奥德赛同比下降57%,歌诗图同比下降48.4%,理念S1同比下降67.5%.飞度在新产品投放一个月的情况下,同比数字从1月至5月的下降46.9%缩小到了17.9%.
唯一能够支持广汽本田业绩的只有去年上市的新车型凌派.如果不是这款产品在上半年的81758辆销量,广汽本田的销售业绩或许将更加尴尬.
这是一个艰难的时刻.
一种说法认为,广汽本田正在处于产品换代周期.2014年,它们计划向中国市场投放全新的飞度、歌诗图和奥德赛,这是这家公司历史上规模最大的一次产品更迭.
但这不能让人信服.
第九代雅阁作为去年全新换代的产品,本是广汽本田所倚重的重点车型,作为本田在全球最为畅销的产品之一,它在中国也一直承载着明星产品的光环.
但就是这样一款产品,在今年上半年的中级车排行榜上跌出了销量前十的榜单.要知道,在2011年,雅阁还是这个市场的销量冠军.
到底哪里出了问题?
广汽本田的经销商认为,雅阁销量下滑的根源在市场定位的策略失误.
上市之初,雅阁推出了2.0升、2.4升和3.0升三个不同的配置版本,价格区间为20.68万元～29.8万元.从企业的角度出发,厂家希望能够在高端配置车型上取得更多的市场份额,从而获得丰厚的利润.
但在高端配置市场,广汽本田显然忽视了中国消费者在今天对于德国车的崇拜,更何况以奥迪A3为代表的产品,已经将产品的价格下探到20万元以下.
再加上此前因中日政治原因而在国内出现的抵制日本车的情绪,日系中级车在和德系、美系产品的竞争中本就已经处于不利的境地.
而在相对经济配置的车型上,同为日系的凯美瑞、天籁的新产品最低售价均在19万元以下,而雅阁的最低售价为20.68万元.这个价格在其上市之初就曾饱受非议.而中国的中级车市场在20万元以下的需求正在不断增加.
策略上的失误让雅阁既没有抢占到足够的高端市场,又丢掉了竞争最为激烈的基础市场.
2014年2月,广汽本田宣布雅阁的最低售价下调到18万元,市场才终于有了一些起色.
现在,广汽本田将年度目标的希望压在了新飞度上.
飞度曾经在中国市场有着辉煌的销售经历.2004年,当飞度进入中国市场时,它一度成为两厢车的代名词.但它的换代产品在中国遭遇了滑铁卢.
5月29日上市的新飞度承担着让这款小型车重新回归它在中国消费者心中原有地位的重任.它采用其最新的家族史前脸造型“Solid Wing”,产品的年轻化风格更加突出,轴距加长 30厘米,各项配置也都让产品在体验上更上了一个档次.更重要的是,在产品的定价上,广汽本田这次做足了和竞品的对标工作.
新飞度呼声最高的竞争者上海大众新Polo的产品价格区间为8.59万元～12.59万元,而新飞度的价格区间则定位在7.38万元～11.28万元,考虑到了年轻人在购买第一辆车时对车价的敏感需求,并且它将新飞度的客户定位为“85后”,在品牌的调性上和新飞度更为贴合.
无论如何,新飞度为广汽本田下半年的销售开了一个好头,但对于这家正处于煎熬中的汽车公司来说,它在随后的市场表现中容不得有半点闪失.
乱云飞论文参考资料：
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