原创《坚守实体店》：本论文为免费优秀的关于坚守论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
艾高（AIGLE）是一个法国户外休闲品牌,其历史可追溯自1853年,于2005年进入中国,曾定位户外运动市场,经营并不如理想预期.2007年10月,张麒鎔（Elson CHANG）担任艾高中国CEO,上任未久,他调整2/3的店面,将艾高重新打造成一个户外生活方式的品牌,瞄准28岁～45岁的事业型及追求生活形态的消费群体,顺利扭亏为盈.
Elson CHANG高度关注店铺坪效及精致运营,且在规模扩张上非常克制,至今艾高保持着稳健的扩张节奏,在中国大陆约有160家店面.他接触电商,但拒绝价格比拼的游戏,艾高甚少提供折扣或进行促销,同时,他将大量资源投入到门店的精致运营,将其作为品牌推广和业绩提升的核心引擎,过去6年,艾高可比门店的同店年均复合增长率一直维持双位数.专访中,他阐释了坚守实体店的逻辑和方法论.
21CBR：艾高进入中国的前两年,起初并不顺利,上任后最重要的变革措施是什么?
Elson CHANG：中国引进的很多国际品牌,往往追求快速发展,同时尽可能谋求产品的高毛利,这样做,往往与品牌固有的定位相左、相冲突.
比如,艾高是一个160多年的成熟品牌,由马靴雨靴等产品起步,本质就是一个生活方式的品牌,来华初期却被定位成一个户外运动品牌,选址在运动品牌的楼层,客群又不在那边,当初为提高利润率,降成本,又进口很多利润导向的产品线.首先,变革措施就应该回归品牌的原有定位和法国风格.因此,我坚持法国的设计,时尚又重视功能,采购从法国设计的商品,成本大幅度上涨,初期非常有挑战性,但是,核心的目标客群开始逐步增长,连续多年一直涨上来,口碑就越来越好.
其次,重新调整组织架构,原有不适合的团队成员,当时只花了三个月就被淘汰,重新招募理解新定位的执行团队.比如,在店员的选择上,我们要求懂品牌、懂搭配、懂服务,理解28-45岁高端客群的需求和心理,比如每一季新出的产品线,知道怎么向客户进行表达,我们花了非常多的精力,一步一步培养员工,理解我们的策略.
我认为,大多数有问题、要转型的公司,只要做好两件事,基本都可解：一是品牌定位,二是组织重建.
21CBR：艾高坚持投入实体店,你如何看待电子商务的价值?
Elson CHANG：我们欢迎电商这种新业态,尤其中国市场,电商相当程度解决了中高端品牌区域覆盖的难题,但是艾高拓展电商渠道并不想重复大家都在做的事情.不可否认,国内电商市场仍主要由价格主导,本质原因是供大过求,这是很多品牌困难的地方.电商是一个非常重要渠道,但是任何渠道一定要有产品与品牌价值的体现,品牌必须要确保品质且发展具有可持续性,而不应盲从于价格比拼.
对于艾高而言,电商渠道同样是互补关系：实体店库存有限,线下客户可以通过电子商务购买,线上部分的客源,也可以有意识导引到线下.两三年前,我们也将大量营销资源向数字化转移,有意识吸引流量,进入到各种平台通路中来.今天品牌商要做的,是如何整合线上线下资源,在保有品牌及产品的价值前提下打造自身特色.
21CBR：数量有限的实体店,能够支持你们用户规模的成长?
Elson CHANG：推广品牌,有两大主要的方式：一是广告投入,中国地方这么大,即便多五倍的市场资源,也是杯水车薪,我们认为,最适合自己的方式就是店面,比如机场与高铁站,就是最重要目标人群积聚的地方,流动过程中形成一个非常大的界面,艾高在这些地方核心位置有近20家门店,这些门店是消费者接触品牌的重要窗口.
据市场调查,艾高的新客来源,一是口碑,二是店面,他们在机场、高铁站或者购物中心店看到品牌露出,自然流入,其他因素影响很小.70-80%的进店的人都是新客人,没接触过我们,选择合适的位置运营好店面,比广告营销的效果,大很多倍.
21CBR：实体店的运营成本非常高,怎么提高单店产出?
Elson CHANG：店面有两大创造业绩的核心环节：进店和成交.我们非常关注进店率,研究如何将客人带进来?格外重视店的选址、设计以及人员培训.我们调研过,正确的选址、良好的设计,消费者会更愿意增加其商品采买与搭配,即便同样的产品线,也能带来15-20%的直接业绩增长.
艾高中国现有店面大概在150平米左右,我们一定要求摆在lifestyle（生活方式）的精品区域,多在购物中心的一层或二层,周围多是轻奢、休闲的品牌,处于目标客群活动的区域.9年前上任时,60家左右的店铺大部分集中在运动品牌区域,艾高的价格较一般运动品牌贵数倍,目标客群也不在这个区域,为此我关掉了三分之二的店铺.
我们店面设计理念来自巴黎,第一,艾高拥有160多年的历史,核心元素强调历史感；第二,强调法式风格,比如店面的文字是法文,北京东方广场旗舰店连地砖、木头都从法国进口的,地砖纯手工打造；第三,将品牌DNA核心商品——胶靴放置在店的入口处,即便胶靴在北京并非一个热销品.
店铺的选址与设计,关系到一个品牌的长期竞争力.根据我们的测算,对比相邻其他品牌店面,艾高多出20-30%进店率,其中一个明显的差异,很多新客人看到我们店铺他会抬头看品牌,不认识却有兴趣.
成交方面,提高员工提成和产品打折,固然促进成交率,也易陷入“肉搏战”,我们尽量确保品质,保证产品的流行感和设计感.我敢说,艾高的价格不便宜,但是加价率在核心竞品中属于最低的行列,我们很少提供折扣,只向VIP会员提供赠品等优惠.一家店运营一年成熟后,基本50%以上是回头客,VIP会员的复购率接近50%.
坚守论文参考资料：
结论：坚守实体店为关于坚守方面的论文题目、论文提纲、坚守初心论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
