原创《垂直媒体本质重构和多元价值开发》：本论文为您写重构毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
【内容提要】垂直媒体对传统传媒经济的本质进行重构,以精准定位为基础,依托专业化社区服务、优质服务的电商平台、多元业务组合等方式,成为当代传媒经济领域最为亮丽的一道风景线.在未来的垂直媒体发展过程中,精细化服务和并购整合,是中国垂直媒体突破发展瓶颈的重要策略.
【关键词】垂直媒体 精准定位 多元价值
在《华尔街日报》《纽约时报》等老牌媒体陷入经营困境的同时,各种面向行业的小型垂直媒体却在互联网时代纷纷涌现,并焕发出蓬勃生机.今天,门户网站在大众舆论中呼风唤雨,垂直媒体却在行业内独领 ,并受到各种资本的追捧,形成了互联网时代传媒产业的一道亮丽风景.从美国VOX MEDIA旗下各垂直网站的风生水起,到国内“汽车之家”“久邦数码”纷纷上市,再到近期VR行业垂直媒体“87870”获得北京掌趣科技千万级战略投资,垂直类媒体在传媒领域掀起一波又一波 的同时,也得到国内外相关人士的极大关注.
在很长一段时间内,绝大多数媒体“既要打鸣也要下蛋”,既要承担媒体信息传播、舆论引导的社会功能,同时也要具备盈利的经济功能.在互联网时代涌现出的大量行业垂直媒体,其社会价值大于经济价值,甚至许多垂直媒体的创办本身就是由于创始人对某一行业领域的个人爱好.尽管说垂直媒体“经济价值和社会价值彻底剥离,媒体不再承担经济价值,而只承担社会价值”①的论断有绝对化之嫌,但我们不能否认的是,垂直媒体发展过程中对社会价值的追求要大于对经济价值的追求——至少是绝大多数垂直媒体如此.正是由于垂直媒体的这一特点,才使得互联网时代的垂直媒体以服务为核心,通过对一系列服务的多元开发凝聚行业影响力,进而形成和传统媒体不同的运营模式.
一、垂直媒体的传媒经济本质重构
互联网的出现,对众多行业产生了极大冲击,传媒产业也不例外.皮卡特所提出的“双重产品”市场运营,在很长一段时间内是传媒经济本质的主要观点.②在皮卡特看来,传媒公司创造了两种商品,第一种是电视节目、杂志文章等传媒内容产品；第二种是受众,被娱乐和新闻内容所吸引的受众成为传媒企业有价值的产品,接近受众的途径可以被包装定价,然后销售给广告客户.学术领域对传媒经济本质是“注意力经济”还是“影响力经济”的争论,也正是在这一框架下展开.传媒实践领域,绝大多数传统媒体（如报纸、杂志、电视等）都是通过新奇的娱乐内容、创新的节目模式等吸引受众,再将受众数量打包出售给广告商.正是由于此种运营模式,“唯收视率论”才会在一定时期内风靡一时,众多节目制作方和电视台等传媒企业之间的合同也采取“对赌”等方式,如浙江卫视和灿星在《中国好声音》方面的合作就是这方面的典型案例.
和一般大众媒体不同,传统的行业媒体运营在“影响力经济”框架下展开,这种运营模式在一定程度上和当代网络垂直媒体之间具有相似性,二者都具有比较精准的受众定位,都专注于某一行业领域进行精耕细作.如《经济观察报》便将读者目标锁定在“中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层”,以“理性”“建设性”的报道形成高黏性的读者群体.但此类报纸、电视等传统媒体仍受到传播单向性等因素的限制,即使具有较高的客户忠诚度,能够对专业广告客户形成较强吸引力,但在运营模式上仍不得不依靠广告、活动等传统方式,其服务价值、客户价值、渠道价值、大数据价值等都难以得到有效开发.
和传统专业媒体不同,当今的垂直媒体依托互联网优势,具有了更多价值开发的维度和可能.而这种多元开发在表面看来仍具有传统媒体的特征,以专业化的资讯服务为基础,将互联网时代的垂直媒体仅仅看作媒体只是看到了问题的表面,究其原因,“一方面垂直细分类网站的创始人可能是媒体人,另一方面可能其盈利模式是通过广告、论坛等形式.”③从更深层的角度看,互联网时代垂直媒体运营的根本依托是服务功能而非媒体功能.互联网时代的垂直媒体正是以服务功能为基础,对传统传媒经济的本质进行重构,它们的主要运营模式不再是简单的“二次售卖”.除此之外,立足于服务功能和良好的客户体验,不断打通资讯服务、社区聚合、交易服务、大数据等产业链条的各个环节,以全产业链的方式不断延伸传媒产业的价值链条.
二、以服务为核心的多元价值开发
和传统专业媒体不同的是,互联网时代的垂直媒体具备了更多价值开发的可能,在“平等、互动、参和、分享”的互联网世界,垂直媒体在发展过程中形成了以精准受众定位为基础,对媒体价值、服务价值、渠道价值和大数据挖掘价值的多重开发.
(一)精准的受众定位
在信息泛滥的时代,面向所有受众的市场定位在很大程度上也就意味着失去所有受众.顺应当今媒体由“广播”向“窄播”的转型,面向细分市场进行精准受众定位,是垂直媒体和传统专业媒体的共性所在,也是垂直媒体发展的首要前提.
垂直媒体的受众往往具有专业化、年轻化、知识化的特征.美国知名垂直媒体The Verge因为专注报道新潮的消费电子设备而获得大量关注.国内最大IT垂直媒体泡泡网的用户聚焦“计算机/IT类、制造业及教育/科研”行业,其用户平均年龄约为27岁,近半数用户接受过高等教育,其中本科生占41.7%,硕士及以上人群占7.6%,较高的个人月收入为他们较高的消费能力提供了一定的保障；在地域分布上,泡泡网用户一级中心城市（北上广）和二线省会城市用户占到65%左右,另外有34%的用户来自于经济较发达的 城市.④
(二)以专业的资讯服务沉淀粉丝用户
提供资讯,是媒体最为基本的价值功能,也是包括垂直媒体初级阶段在内的绝大多数传统媒体运营的根本.在2000～2005年的中国垂直媒体1.0时代,绝大多数垂直媒体都是将主要精力聚集在提供资讯服务方面.这是由于在垂直媒体起步阶段,运营方尚未找到成熟合理的运营模式,更多的是从传统媒体的运营中吸取经验,按照传统媒体依托资讯服务吸引广告投放的方式进行运营.即使是在运营模式相对成熟的今天,垂直媒体也必须将专业性资讯服务做好、做精、做强,否则便会失去其后续发展的基础.
重构论文参考资料：
结论：垂直媒体本质重构和多元价值开发为大学硕士与本科重构毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写解构与重构方面论文范文。
