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11月9日上午不到8点,位于上海徐汇区新乐路的NikeLab X158门前排起了长队.几个小时后,当这些球鞋爱好者在朋友圈中分享购物成果,除了收获各种点赞评论,一定还会收到数条询价转卖的咨询.
稍早前的8月底,耐克官方证实了与潮流品牌OffWhite主理人Virgil Abloh的联名计划,“史无前例”地一次性推出10双联名鞋款“The Ten”,包括Air Jordan 1、Air VaporMax、甚至还有一双Chuck Taylor All Star—几乎涵盖了耐克所有的经典鞋款.
与一年前adidas Originals NMD“先到先得”的限量发售方式不同,“The Ten”采用的是短信抽签售卖制,消费者需要将真实姓名、身份证号以及对应的信用卡信息以短信的形式发送给NikeLab,经由店铺*获得购买资格.
李梓冉是当天的“*者”之一,当他得知自己被抽中时,一度以为接到了诈骗电话.“我已经两年多没有因为买到耐克而这么激动了.”他说.李梓冉习惯把自己描述成一位Sneakerhead（球鞋爱好者）,购买和*限量款球鞋占据了他日常支出的约1/5.如今,他已*了近40双球鞋,有时他甚至愿意购买超大号的球鞋来增加购买成功率,比如去年在潮流圈火爆的Yeezy.
每次买限量*款之前,李梓冉都会在球鞋转售平台StockX上查看行情.“StockX上会有已销售二手球鞋的价格变化和对未发售球鞋的预估二手售卖价格,这些数据可以帮助你衡量一款鞋的*价值.”李梓冉告诉《第一财经周刊》.
作为全球最大的二手球鞋交易市场,StockX的价格指数是圈内判断一款球鞋*价值的重要指标.“神秘的球鞋市场,以及为何它如此重要?”StockX的创始人Josh Luber曾在TED演讲中谈论过上述话题,他同时提供了一组数据；在2015年年初的北美市场,共有900万双球鞋被转手出售,涉及总价值约为12亿美元,共产生了3.8亿美元的利润,其中96%的份额由耐克的鞋款交易产生,阿迪达斯的占比只有1%,当年第二季度的二手鞋交易价格前10名中,耐克占据7个席位,而阿迪达斯只有1个—这也是耐克花29年时间构建起的潮鞋二手市场格局.
但一年后,市场发生了反转.凭借Yeezy和NMD,阿迪达斯占据了二手球鞋成交价前10名中的7个席位,而耐克只剩1个.“这一切反映的都是供需关系的变化.”Josh Luber说.
潮流店铺DOE的创始人Himm,同样见证了潮鞋市场近几年的变化.DOE在上海拥有两家店铺,一整面墙的高级*限定球鞋展示是DOE的吸睛招牌.Himm曾是上海街头文化杂志《Urban》的创办者,媒体工作时期积攒的品牌和人脉关系让他用不到3年的时间便拿下多家运动品牌的高级*权限.铜仁路店刚开业时,耐克更是赞助了一整面墙的纯白色Air Force 1作为装饰.此次有“The Ten”发售权限的55家店铺中,DOE也是唯一一家本土潮流店铺.
“潮鞋市场一直被耐克和阿迪达斯控制,其他公司的份额或者话语权都非常小.”Himm告诉《第一财经周刊》.DOE在开业不久后便获得了耐克的最高*权限.每次新品上市半年前,Himm可以通過订货会看到下一季度耐克发布的限量鞋款.同时,作为获得限量鞋款发售权的交换条件,Himm需要为耐克在其新鞋发售时做免费的市场宣传活动,这通常包括：发售活动媒体资源的组织,以及保证发售活动的特色化和本土化.“我们提供一些创意的部分,品牌会提供宣传渠道、货品配比和商业发展计划上的一些帮助.”Himm 说.
通过授权收编,对于像DOE这类的潮流店铺,耐克在集团内部将其统一称为“Energy Store”.不同于一般经销商的销售渠道,Energy Store更重要的功能是为品牌笼络和维护粉丝.“耐克向这些店铺投递限量合作款,店家因此可以制造不同的购物体验,同时由于这些店铺本身在耐克体系之外,又可以为品牌制造独特的市场效应.”Himm说.
耐克和阿迪达斯还会对潮流鞋店做分类管理.对于有着潮流圈和地区影响力的最高等级店铺,耐克对其有着统一的前缀“Tier Zero”,同样性质的店铺在阿迪达斯则被叫作“Adidas Consortium”.不同于“Energy Store”和更次级的潮流店,“Tier Zero”和“Adidas Consortium”店铺不仅拥有最高级别授权,同时还有联名生产球鞋的权利.
如果追溯Sneaker文化在中国的发展,你会发现它始于“80后”一代.随着NBA进入中国和电视的普及,篮球明星的运动装备很快就成为年轻的篮球迷们争先购买的商品.由于市场并没有完全开放,从海外*进口的“水货”球鞋,支撑起了国内第一批私人潮鞋店.在大连已经经营了14年的潮流鞋店绝版空间,便是这样见证了内地潮鞋市场最初的发展阶段.“当时销售的全部是篮球鞋,其中90%的品牌都是耐克.”绝版空间商品销售总监胡海告诉《第一财经周 刊》.
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