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曾经,吃顿饭要排上百号,仿佛全世界都在围观那家餐厅,谁要没去体验过都不好意思说自己是真吃货.现在,当许多餐厅还在努力成为网红的路上,网红餐饮的“鼻祖”们已相继传来殉难的消息.最近,水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店；红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业；“元老”级的雕爷牛腩、黄太吉,更是泯然众人矣等
数据：创新餐饮要攻占半个市场
截至2016年3季度,人气餐饮品牌TOP50中,创新餐饮上榜比例近40%,其中休闲餐最受欢迎.但红火的另一面,2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深更是半年倒闭16万家餐厅.可谓一边向生,一边向死.
网红店的特点
网红店红起来的原因虽各有不同炒作的话题,让人们对网红的理由各有千秋,但总结起来却也有四个共同点：
一是菜品基本走的是人有我特的路线.
冰淇淋到处都有,和风的抹茶冰淇淋做主打却是不多见.网红餐饮就是要做到有特点,才有话题性.在信息泛滥的年代才有关注度.
二是菜品的價格都比同类贵.
产品的特别性的定位,营销投入,装修投入,地段选择,让网红餐饮的价格定位比同类型的产品都高出一截.
三是颇懂得饥饿营销的手段.
营销做的比菜品好,网红餐厅的传播不是依靠客户的口碑,而是因为大力的传播,无论是通过情怀,还是通过明星,通过互联网营销号追捧.然后通过饥饿营销,大排长龙来展现人气的居高不下.
四是装修上都很有风格.
小资妞拿杯咖啡进去也完全搭调；细节上很潮流,从环境的装饰物件,到锅碗瓢盆,到服务员,菜单,菜品摆放.网红店铺从视觉上让你眼目一新,随便拍个照都是发朋友圈的好材料.
体验创新代表：水货
近期,水货餐厅全面退出郑州市场的消息刷了屏.北京、福州、宁波等地也相继出现水货门店关闭的信息.不仅如此,水货品牌已停止加盟.
想到这个现象级品牌曾一度创下8个月开店52家的辉煌纪录,内参君不由唏嘘.水货2013年11月在长沙开出第一家实体店.在消费者看来,其奇葩之处在于不提供任何餐具,顾客只能用手抓着吃海鲜,就餐体验很新奇.
但更多业内人士认为,其真正创新之处在于, 是一个为90后写作的爆款产品 .有“创新女王”之称的57度湘掌门人汪峥嵘说过一句话,让内参君印象深刻：这是个从“哇噻”到“卧槽”的时代,年轻人需要颠覆的、放肆的餐厅来放松自己.那么问题来了：如此一个深谙消费心理的品牌,生命周期为什么这么短?
败笔
品牌壁垒太低.不管是“无餐具”的就餐方式,还是产品、装修环境乃至服务方式,都很容易被复制.随后出现的一众“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”等就证明了这一点.再次,产品“基因”缺陷.有业内人士透露,水货这个项目在设计之初就是希望实现快速加盟扩张,而总部对加盟商的管控不力加速了品牌的衰落.水货的原材料主要是海鲜,对品质要求极高.但有其加盟商曾对外表示,总部允许加盟商自己在当地寻找更实惠的供应商.产品质量良莠不齐,以致频频传出食物安全事故.
模式创新代表：黄太吉
黄太吉的神话至今都很难有人超越：从卖煎饼果子起家,A轮几千万元B轮1.8亿元,最高时估值达12亿元.在很多方面,黄太吉启蒙了整个餐饮业,是可敬的“吃螃蟹的勇者”.但去年春节,估计赫畅过得不会太舒畅,他对外承认关闭了半数工厂店.而面临今年更加严峻的市场环境,业内人士预言,黄太吉今年会更加“难过”.
败笔
可能黄太吉的老板赫畅太聪明了,或者太过求胜心切了,一遇到问题就绕道,一条路上出现障碍就直接换赛道.换来换去的结果就是,每条路都走不长.
营销创新代表：雕爷牛腩
说到创新,绕不开雕爷牛腩,其堪称“互联网餐饮”的鼻祖.雕爷原是互联网人,其创办的阿芙精油创下多年淘宝全网精油品类销量第一的神话.跨界进入餐饮业,也用互联网思维把营销玩儿得尤其溜：打造话题式产品——天价配方做的牛腩、主人的碗；事件营销——持续半年的封测；明星借势——邀请各位明星大 V来试吃,甚至包括德艺双馨的苍老师······各种奇思妙想,各种资源嫁接,看得传统餐饮人眼花缭乱,只差给跪了.但前期营销热度过后,“不好吃”“太贵”的吐槽不断,去年有报道称其业绩较巅峰期下降了近4/5.
败笔
回看雕爷牛腩这个品牌的崛起,每一步都在媒体的聚光灯下“闪闪发光”,持续不断的爆点聚焦人们的目光,吸引他们到门店体验.其前高管透露,来猎奇的这部分人达到总客流量的60% .和之相对应的是回头客较少,仅仅只有总数的10%—20%.
为啥留不住顾客?这位前高管看来,主要还是因为营销和产品脱节,营销活动内容没有和品牌产品有效结合,喧嚣热闹一番后受众依然对产品没啥印象.
场景创新代表：便所主题餐厅
还记得前两年大火的“便所主题餐厅”吗?刚推出时,可谓火遍大江南北.这个餐厅突破性的就餐环境,当时着实刷新了内参君的三观,至今令人记忆深刻：餐厅以厕所文化为主题设计而成,坐在马桶上,服务员端上一个马桶形状的容器,里面是“翔”形状的冰淇淋.
败笔
随便挑一条便所主题餐厅的顾客留言便能看出一二：“其实来便所主题餐厅,对吃的要求不高,主要是 为了体验一下吃‘屎’的感觉,寻求新鲜感和刺激.这样的体验来个一次就够了.”
一切脱离商业本质的创新都是
“花拳绣腿”
必须承认,上述创新都有开拓性意义.就像鲁迅先生说过的：第一个吃螃蟹的人是勇士,第一个吃蜘蛛的人也是勇士,只不过他们证明蜘蛛并不好吃.
但做生意终究要回归到商业本质,做餐饮终究要回归到饮食本质.偏离本质的创新,就像缺乏内功的习武者,终究是花拳绣腿.
对于这些网红餐饮品牌的没落,中国烹饪协会副会长汤庆顺更是大道至简：餐饮本质就是让顾客吃饱、吃好、吃健康,同时餐厅要盈利,这样才能长久.
用一个爆点吸引人到店固然很牛,但接下来的二次消费以及反复消费,拿什么来吸引消费者?很多网红餐厅在这个问题上,都交了白卷.是创新过度,还是基本功不足?如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式“实力派”,才是网红餐厅打破宿命的症结所在.
红餐厅论文参考资料：
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