原创《品牌生命周期理论述评》：此文是一篇生命周期论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
摘 要：现代企业的竞争更多地表现为品牌的竞争,品牌管理在企业管理中的重要性不断提升.正确认识品牌生命的发展历程对于品牌管理的重要性不言而喻,而目前国内外对品牌生命历程的探讨仍然处于争论阶段,尚未形成统一的理论.本文通过归纳总结,确认国内外学者对品牌生命发展历程的观点分为品牌生命有限论和无限论两个方向,并且这两种观点均存在不足.同时,本文认为品牌可以没有生命结束期,并通过对茅台和IBM两个案例的深入分析,探讨了品牌生命不会结束的原由.
关键词：品牌；品牌管理；品牌生命周期；品牌不死
随着企业竞争的不断升级,品牌一词,几乎成为21世纪中国最热门的词汇.品牌从最初的产品标识,到现在的公司品牌,城市和区域品牌,甚至国家品牌,覆盖范围不断扩大,内涵不断加深.对于任何一个公司而言,都希望能让自己的品牌长盛不衰,实现永续经营.但在实际发展过程中,实现永续经营的品牌十分鲜见.于是,品牌生命周期的观点得到了广泛的传播.但是,品牌真的有生命周期吗?关于这一问题,无论在是实践方面还是理论方面,都存在较大争议.本文试图就品牌生命周期理论的不同观点做一批判性的综述,并提出对品牌生命周期的看法.
一、品牌生命发展历程的研究综述
把品牌明确视为一个生命体的品牌生命周期学说是欧洲经济学院德籍教授曼弗雷德·布鲁恩（Manfred Bruhn）首先提出.他认为品牌生命周期有6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段.之后的学者对品牌生命周期进行了多方面多角度的探讨,主要分化为有限论、无限论和折中论三种观点.
1.有限论
品牌生命有限论认为,品牌不可避免地要经历一个不可逆转的衰退期.不论是经历四个阶段还是多个阶段,最终一定会走向衰退.
持品牌生命有限论观点的专家学者,以菲利普·科特勒（Philip Kotler）为例,他认为,品牌生命周期理论的研究应以产品生命周期理论为基础,探寻品牌的发展历程,通过研究,他提出品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程（见图2）.而大多数产品生命周期曲线都被描绘成一条钟形曲线（见图1）.这条曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退.虽然并非所有的产品都呈现出钟形的生命周期,不同的产品其生命周期具有一定差异性,曲线弧度也会有所不同,但产品生命周期第四阶段由于销售量的减少使产品出現衰退得到了普遍认同.
但即便是像科特勒这样的有限论观点持有者也不得不承认,现实情况是像百威、可口可乐等许多老品牌至今仍经久不衰.因此,品牌必然衰亡的观点,在科特勒的观点中也出现了动摇,有限论似乎并不能有效解释可口可乐这样的品牌如此长寿而不显老的现象.同时也说明利用传统的产品生命周期理论对品牌生命进行解释,其有效性受到了不少专家学者的质疑.苏尼尔托马斯（Sunil Thomas）、蔡伦基辅·科雷Chiranjeev Kohli,丽娜·柏薇安妮Lina Bivainiene一致认为依据产品生命周期理论对品牌发展状况进行判断有失偏颇,以销售量的多少判断品牌成长的情况,在销售量下降的时候将致使经理人误认为品牌出现衰退,从而不再对其进行投资,导致品牌成长缺乏支持,出现真正的衰退.需要注意的是,这样的衰退是人为造成的,而非生命周期所致,因此,品牌生命周期的划分不应该以销售量作为主要依据.
虽然都是品牌生命有限论观点的持有者,但是他们的论述也有细微的差异.科林·杰文斯（Colin Jevons）、迈克尔·T.尤因（Micheal T.Ewing）,埃利亚斯·L.哈利勒（Elias L.Khalil）认为,品牌的消亡是必然的,不一定是管理无能所致.但是对于科特勒关于老品牌经久不衰的疑惑有不同的看法,他们坚信可口可乐、麦当劳、李维斯（Levi"s）等品牌,将来也会由于人们抵抗不健康食品（可口可乐、麦当劳）和与老一辈有不可去除的感知联系（李维斯）而被人遗忘.他们认为对于大多数品牌而言,衰退甚至灭亡是不可避免的,因此公司不应该将资源浪费在试图使其所有的品牌都能达到永恒.不过他们为了谨慎起见,还是开了一个口子,认为：可能存在一种情况,品牌在市场上的消失并不意味着真正意义上的灭亡,而是进入一种休眠状态.在他们的观点中,一方面认为品牌必将出现衰退,一方面又提出衰退是休眠而非灭亡的论述,使有限论再一次出现了自相矛盾的尴尬.
所以,有限论的观点普遍存在两个问题：第一,他们相信大多数品牌会衰亡但不是全部,也就是说该理论本身并不能解释全部的品牌现象；第二,在缺乏证据的前提下,对一些长期健康兴旺的品牌,采用“必将”衰亡的表述,显然是对未发生事情的一种主观臆断.
国内学者对品牌生命周期的研究起步较晚,直到2000年才出现专门的品牌生命周期相关文献.潘成云（2000）较早完整的品牌生命周期理论,他认为一个完整的品牌生命周期应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段.但是,作者在划分完五个阶段后,与科特勒一样感觉这个理论有问题,于是提出了品牌生命周期的另一种表现形式：残期.并且对残期进行了划分,分别是残缺知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期中的部分.即描述了部分品牌在导入市场之后马上衰退或很快衰退的状况,但最重要的是所谓残缺衰退期,就是品牌在经历前四个阶段后,没有出现衰退期,而是长期处于一个稳定发展阶段,并且很难看到什么时候衰退,他把这个时期称为残缺衰退期.事实上,残缺衰退期概念的提出,就证明在潘成云的观点中,他承认部分品牌是可以永生的,这样一来,有限论就不攻自破了.
在此之后,关于品牌生命周期的研究逐渐增多,其中白玉,陈建华（2002）试图对品牌生命周期呈现的形状做出解释,认为品牌生命周期曲线应是产品生命周期曲线的包络线,可以分为四个阶段,分别为导入期、知晓期、知名期（或称维护与完善期）、衰退期.丁士海,韩之俊（2008）则是将创新扩散理论用以解释快速消费品的品牌生命周期,并得出了品牌生命周期分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期.但是该结论只适用于快速消费品品牌,并不能扩展用于全部品牌,局限性非常明显.
生命周期论文参考资料：
结论：品牌生命周期理论述评为关于生命周期方面的论文题目、论文提纲、vue生命周期论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
