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卡通人物的超强吸金能力
熊本县位于日本西部,是个以农业为主的城市,在日本国民中一直默默无闻.2011年3月九州新干线全线通车,熊本县政府举行“熊本地方吉祥物大赛 ”,熊本熊脱颖而出,被政府任命为“熊本县营业部长”,全面推广熊本县,可爱的熊本熊以燎原之势红遍日本全国.至今约四年时间为熊本县带来约20亿美元经济效益,熊本熊身上的商业项目更是多到令人咋舌：旅游观光、地方特产、文具、玩具、日用品、服装,甚至写作图案汽车、美容产品等等.熊本县成功靠一只卡通小熊在日本国内翻身.
不可思议吗?另一个例子也来自日本.提起即时通讯软件LINE,许多人心中第一个浮现的是软件内超萌的卡通形象,主要有馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四个.不管有没有用过LINE,这几个卡通形象都在年轻人中得到广泛传播.2013年第一季度,仅直接售卖表情,LINE就收入了1700万美元,第二季度又增至2700万美元.其巨大的变现能力和所吸引的可观用户量让不少其他软件都争相模仿,从国内的陌陌到国外的FACEBOOK,后者甚至单独把消息功能从其官方软件里单独拎出来,尽管官方对这件事的说法是“旨在简化信息发送和接收流程”,但在这样的市场节点上为软件加入大量又萌又贱的表情包,又该怎么解释?
边卖萌边赚钱是这几年开始的吗?No！1922年,可口可乐即在法国使用了超萌的“北极熊”这一卡通形象.几十年后的1993年,可口可乐公司的广告业务面临困境,再无新意,同年“Always Coca-Cola”系列广告片中的“北极光”诞生,一只憨态可掬的北极熊坐在冰原上和朋友们一起观看绚丽的极光,同饮可口可乐来庆祝.引起市场的热烈反响,北极熊纯洁欢乐的形象为可口可乐的品牌做了个注解.又过了20年,在两轮昵称瓶和歌词瓶之后,2015年圣诞,可口可乐再度召唤小北极熊,在各大城市的热门商圈进行装置展览,一个个可爱的塑像讲述了北极熊一家人从爸爸妈妈相识相知到结婚生子组成幸福美满家庭的故事,其中所透露出的积极乐观谁看了都不免感动.对于消费者来说,这是可口可乐为大家带来的一个故事,主题就是有可口可乐的日子充满欢乐.
以上例子有一些共同特点：一、它们和机器猫、樱桃小丸子、喜羊羊等有影视作品、形象背景的卡通形象完全不同,它们的诞生完全是以商业化为考量,包括已经卖萌持续40年的Hello Kitty,都纯以“颜值”红遍全球；二、它们的诞生大都瞄准了成年消费者,成年人天性中对可爱事物的追求一直存在,成功激发起成年消费者的童心是这些卡通形象成功的关键.
“卖萌”到底卖的是什么?
为什么这些案例中的卖萌行为都产生了巨大的经济价值?
首先,随着商品种类的丰富和消费者知识眼界的不断提升,他们对于商品的要求不再是“可用”这么简单,一定要有抓住人心的“点”.要么你就比别人好用,功能上切痛点；要么拥有戳中人心的“附加价值”,卖萌就是后一种方式.
以LINE为例,萌表情的出现,让这款IM软件除了解决用户沟通中产生的实际问题外,还为他们提供了另一种表达自我的沟通方式.这种方式未必是有非常“硬”的实用性,如果较真起来,不用萌表情可以交谈吗?其实可以.但是它的“萌”所带来的附加价值却非常高,使用这些表情,发出消息的人显得更加可爱,收到消息的人也更乐意接受,双方的沟通得以在轻松有趣的情境下更轻易地完成,有利于增进双方的感情——也正是沟通软件的根本需求.这种价值是纯技术手段所无法企及的.
而从生产者的角度来看.创造这些萌物的企业,其实背后也都是一个个“人”,也是消费者,“萌物”们是他们所想要表达和喜欢的,也能和他们的心灵产生共鸣.企业,作为一个由人组成的群体,本也应该具有人的本性.萌的东西是企业性格的表达,消费者也更愿意和有性格的企业进行交流和沟通,并产生消费.
这就是萌的价值点所在.作为一种隐性的、非标准性的情感商品,它和人们的沟通是一种无形无质,但是很有深度的.这和卖可口一瓶标价几元以一换一不同,是不可衡量的.
机会一直都在
《爸爸去哪儿》中的小孩子为什么红了?因为他们可爱,激发起了观众的母性意识；TFBoys为什么红了?因为他们青春年少,激发起了粉丝（尤其是女粉丝）的保护意识；全球巡回的“大黄鸭”所到之处人山人海何解?不就是一只浴缸鸭子的放大版么等
可是不少品牌依然没有意识到这一点,或者说意识到了也没有去实行,或者想实行却实行不得,这是为何?
一,看不到卖萌的价值.对于许多企业,尤其是对本土企业来说,目前的经营状况已经可以满足他们的胃口,无论他们嘴上说有多想提升品牌,其实最根本的还是要提升销量,一旦销量有起色,品牌立刻变成第二位了.更别说还要为了卖萌去投入甚至赔钱,这都是他们理念中绝不会发生的事.
二,看不到收益.对于许多企业来说,立竿见影的收益才是广告和营销投入的基本原则,在这一点上,做一个形象,做一个品牌远不如做一次促销、搞一次打折来得实在.对于中小企业来说这样的考量的确是有道理的,但对一个想长期发展的企业来说,这样的目光就显得有些短浅了.无论你承不承认,不管你做不做形象管理,企业在消费者的心里总是有一个形象的.如果你没有给他们规划一个形象,那么你平时表现出来的所有,包括店面、陈列、店员等等等等就都是你形象的一部分.于是我们可以得到这样一个结论,没有形象的品牌,如果想形成长期的用户好感,那么要不低价,要不就做好环节上的管理.但这一点却鲜有企业能实现.
企业难以决心卖萌的第三个阻碍是根本没有卖萌的能力.从根本上来说,“卖萌”和企业的运作其实是矛盾的.企业的运营和管理,总体上来说是严谨、严肃的.而卖萌一般被认为是松散的.然而卖萌却并不简单.的确,萌卖得成不成功没有数据、标准可以衡量,但也正因为如此,它“可复制”的成功率也比较小,而这是基于几个方面的共同努力：一个是设计师把握消费者审美的能力,怎么样才能抓住他们的“萌”点.另一方面却也和领导层的审美的决策息息相关,否则一个不同意,整个品牌的一个机会可能就失去了.
幸好我们还能见到一些企业看到了“萌”的价值.洋河1号是洋河股份旗下的O2O官方购酒服务平台,名字取自“空军一号”,寓意着勇敢、创新且无所畏惧.其吉祥物是一个手握酒瓶的蓝色小人,奔跑的形象酷似一个送酒的快递员,突出了洋河1号30分钟交付的速度感.这个继承了洋河股份蓝色基因的“小蓝人”,圆圆的脸上除了一张嘴没有其他五官,透着一股憨厚的“萌”感,不仅非常具有辨识度,也使洋河这个时尚的白酒品牌带上了一层萌萌哒属性.而这个卖萌的“小蓝人”也加深了人们对洋河1号以及洋河品牌的认知度.
在中国,可口可乐北极熊的形象已经有几年没有出现了.近几年可口的营销做得更多的是创意上的拓展.但在经过各种创意极致后,可口提出了内容极致的品牌营销构想,多年后,北极熊的回归意味着可口可乐看到市场和消费者对卖萌的需求和机会.一向在品牌上非常独到的可口已经这么做了,其他品牌还不跟上?
（作者单位： 北京指挥学院军事心理教研室讲师）
生产力论文参考资料：
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