原创《面膜到护肤到彩妆本土品牌布局品类延伸》：本文是一篇关于护肤论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
从一个品类到多个品类,商业当然有着无限的可能性,但谁能把这种可能性变成市场真正的成绩,也是对企业战略的真正考验
吕义雄（上美化妆品有限公司董事长）宣布本来主打面膜品类的一叶子要进军护肤市场的那一刻,估计不少人想到了早年的相宜本草.
熟悉相宜本草历史的人大都知道,相宜本草最早在当时的商超渠道杀出是依靠面膜.
当年,一瓶20多块的相宜本草睡眠面膜是所有适龄女性的必败单品.无论是屈臣氏,还是大小超市,都把这款睡眠面膜当作爆品来打造.以至于许多85后女性直到现在犹记得那—瓶透明的“果冻绿”.
而相宜本草最终在商超渠道站稳脚跟并一度成为商超渠道最优秀的中国品牌,依靠更多的则是面膜之外的护肤产品.
2010年,当时的欧莱雅高管陈海军加入相宜本草.陈海军后来在接受品观网的采访中透露,他在相宜本草做了两件关键的事,其中一件就是把相宜本草当初的面膜定位改为本草护肤定位.这项决策性改变,为相宜本草带来了更多可能,其后销售额连续多年翻番,年营业额最高突破20亿元,稳居本土品牌一线阵营.
虽然如今相宜本草风光不再,但其在商超渠道的成功却成为了本土品牌纷纷学习的样板.这其中,“突破面膜品类,延伸到护肤”这个决策起到了至关重要的作用.
品类的延伸是很多品牌需要面临的战略决策.如果品类延伸成功,可以带来更高的增长和更大的市场容量.但并非昕有品牌都可以走通这条路.
以外资为例,娇兰、阿玛尼、兰蔻、迪奥、资生堂、欧莱雅、兰芝这些品牌的护肤和彩妆在百货渠道都很受欢迎,其中个别品牌甚至在护肤、彩妆、香水等各个领域都很出色,消费者没有刻意把他们贴上某一个品类标签.
本土品牌中也有一些在做尝试.除开相宜本草,自然堂、佰草集等原本以护肤为主的品牌都推出了彩妆.而如一叶子、珀薇等面膜品牌也开始推出护肤品.
市场没有规定品牌一定要专注做哪个品类,如果能占领更大市场,当然是品类覆盖越多越好.但商业的逻辑也告诉我们：品牌在一个品类中的定位也很重要,盲目的延伸,可能会带来竞争压力增加和消费者对品牌印象的模糊化.
一个品类还是多个品类?
在吕义雄宣布一叶子要推护肤品,并放言要把一叶子护肤做到国货前四的时候,很多人对此嗤之以鼻.理由是,当前CS渠道的护肤品销售占比出现了下滑.而且,国产护肤品的市场格局早已形成,这个市场已经饱和了.他们认为,一叶子在这个时候做品类延伸不是一个明智的决定.
但吕义雄不这么认为.在他看来,品牌能否做延伸取决于企业基因和人才机制,他自信上美多元的基因和裂变的人才机制很适合做这样的延伸.
当品观网把这个话题抛给品观网主笔昊志刚的时候,他是这样回答的：对于品牌而言,什么时候做专一,什么时候做延伸,这个问题其实是没有答案的.这是一门平衡的艺术,审时度势很重要,做怎样的决策跟领导人定的企业战略关联.
“但是在我个人看来,单就一个品牌来说,初期的时候,为了占领消费者的心智,给品牌做有意义的消费区隔是非常有必要的,所以前期品牌必须做定位细分,聚焦某—个品类.
但是,当它的市场规模做到10亿元之后,企业有了足够的渠道资源、推广资源和稳定的客群,它就可以尝试做品类延伸,从而扩大品牌的市场体量.”吴志刚对品观网说.
不得不说,一个品牌的最终走向,大多束缚于领导人的想法.在细数一些在细分领域做得非常出色的品牌时,我们发现,它们当中的很大—部分都被集团化的化妆品公司收购了.比如本土的美即、大宝、嗳呵,还有国外的科莱丽、格莱魅面膜等等.
这些品牌有一个共同的特征：由于领导人具备专注和匠心的特质,他们把品牌做到了细分领域的领先者.但从另一个层面看,他们业留下了遗感.
“当年的美即,在市场业绩过10亿的时候,就应该去做品类拓展.在当时的市场环境下,这种做法是完全不违和的.”吴志刚的言语中透露了对民族品牌的一更高期望.对于美即被欧莱雅集团收购后当前面临的业绩下滑,他表示担忧.因为面膜领域出现了许多同质竞争者,美即在中国的面膜市场份额出现了明显萎缩.
不过,商业模式没有对和错.有人负责专注,有人负责折腾,谁也无法定论哪一个的成就更大.恰巧,吕义雄是一个出了名的爱折腾的生意人.所以一叶子要做护肤品,渠道商并不意外.
对于像吕义雄这种胸怀大志的生意人,吴志刚还是很挺他的.理由是：乐观其成.吴志刚坦承,他乐见民族品牌做更多有建设性的事情,也希望更多人像他一样对所有新生事物抱以期待,“说不定就成功了呢’’.
从吕义雄过往的所有言论中,不难发现：对于上美,做大整个企业的规模比某一个品牌更重要,所以到了一定阶段,品牌必须服从公司的整体战略.这也注定了一叶子最终不只是—个卖面膜的品牌.
这也是自然堂和佰草集做品类拓展的原因.自然堂几年前就开始涉*妆,当时伽蓝集团还请来演员白百合拍摄了一组彩妆产品的广告大片.据伽蓝集团某 商透露,定价100至150元的自然堂彩妆目前只在百货渠道销售,且由伽蓝自己直营.因此, 商对自然堂彩妆在终端的销售情况并不知情.
不可否认,伽蓝集团对彩妆抱有很大的期待.这也是重新升级后的美素把护肤和彩妆作为同样重要的品类来推的原因.事实上,美素涉足的可能不只是护肤和彩妆,包括香水和口服等品类美素都会涉足.
伽蓝做全品类的野心,可以从今年1月郑春影在伽蓝2016年 商年会上的演讲中发现.郑春影表示,在2025年之前,伽蓝化妆品业务将从护肤、彩妆延展到香水、洗护发、健康食品、童婴、沐浴等领域,成为全品类品牌企业.为此,伽蓝在未来五年内还要推出至少3个原创品牌.
从郑春影的这次独白中,可以窥见伽蓝集团的未来大战略.
早年经历过品牌更迭的郑春影深知：品牌生出来容易、长大成人难、培养成才更难.所以在过去很多年,伽蓝聚焦了全部资源来做自然堂和美素.
护肤论文参考资料：
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