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导 读：
可复制的活动执行方案、高效率的团队落地执行能力,这两种核心竞争因素构筑成了卡姿兰中国彩妆周的灵魂,推动着其不断取得成功
内导 读：
在中国市场沉淀近十年,卡姿兰对消费者有着深刻的了解和洞察,这为卡姿兰在传播和渠道层面的决策提供了正确的选择——“贴近消费者”,成为真正的消费者品牌
王丽丽注意到卡姿兰的变化是在下班时分,平常爱逛的缔凡化妆品店装饰一新,银色的卡姿兰“CC气球”悬挂在店内各个角落.
比新鲜的店铺形象更吸引她逛店的,是门口张贴的“卡姿兰满199送199”横幅.折算下来,买支睫毛膏,竟比上大学那会儿还要便宜.进店后,除了王丽丽常用的卡姿兰大眼睛睫毛膏外,一个新产品“卡姿兰蜗牛CC霜”也吸引了她的眼球.
王丽丽表示如此大力度的折扣前所未有,她对新品CC霜也充满了期待.
或许她并不知道,此刻享受到的优惠受益于卡姿兰品牌在2014年启动的一项超大型动销战略——卡姿兰中国彩妆周.和她同享福利的,还有全国两百座城市的消费者.
属于消费者的彩妆周
2014年3月至5月,卡姿兰中国彩妆周百城全城联动火热开展,一波又一波城市渐次接力,复制着彩妆周的活动执行标准,共同创造了中国彩妆动销史上多项奇迹.遴选的十大彩妆周战略城市纷纷用销售成绩刷新品牌对它们的期待,也留下了许多可圈可点的动销策略.
在济南站,备受瞩目的卡姿兰CC巴正式启动,这辆美丽的巴士是卡姿兰首创的全国第一个“一站式美妆体验沙龙”,在接下来的行程中,和消费者零距离互动；在长沙站,明星单品卡姿兰蜗牛CC霜一周销售7350瓶,长沙站最大一张消费者零售单达到2815元；在深圳站,虽然遭遇2008年以来最 雨,路演大棚被雨水泡坏,彩妆周依然在百货商场如火如荼的开展；在福州站,除了宝龙广场的核心路演主场,两大 公司还创造性地开辟了8个形象小分场,闪耀在各大商圈等
在十堰、在洛阳、在安康、在合肥等彩妆周所到之处,都能在一周之内迅速引爆当地的彩妆市场,将时尚和实惠传递到消费者身边.
品牌全城联动并不鲜见,但是像卡姿兰中国彩妆周这样拥有可复制的活动执行方案、高效率的团队落地执行能力的几乎没有,而正是这两种核心竞争因素构筑成了卡姿兰中国彩妆周的灵魂,推动着其不断取得成功.
“2014年的彩妆周活动对于卡姿兰有重要意义,我们将会不惜重金投入.”卡姿兰集团总裁唐锡隆早在年初就曾对彩妆周的呈现方式做出重要部署,“路演+移动沙龙+整店包装+区域广告”四位一体的全城联动形式随后被复制到全国的十大战略城市,被多次印证为最高效也最巧妙的结合.
“如今的竞争已经很残酷了,我们花这笔钱做活动,一定要收到实打实的有效果.”
卡姿兰深圳市场 商、深圳茂华实业有限公司总经理胡向东和唐锡隆的思路不谋而合,他认为卡姿兰发展到当下这个阶段,需要一个恰当的时机,“通过彩妆周向全国的消费者发出一个信号,要为消费者服务.”
“路演”就是彩妆周告知消费者的信号之一.彩妆周每到一个城市,首先会选择当地最繁华的商圈广场作为路演地点,许多个城市都有三个甚至更多路演场地同时联动.时尚醒目的彩妆大棚装点得像一个开放式的百货柜台,这里是卡姿兰品牌直面消费者“门面”.专业的彩妆团队+促销团队直面消费者的贴身宣传,让路过的消费者切实感受到卡姿兰品牌不同于往日的低调.
“2014年卡姿兰在营销策略方面更注重和消费者互动.”唐锡隆强调.如果说“路演”是告知消费者卡姿兰在做促销活动,那么“移动沙龙”CC巴的诞生则表现出了卡姿兰和消费者互动的诚意.“CC巴是卡姿兰品牌形象最有力的注解,它将以面对面互动体验的方式,将美丽送到万千用户身边.”卡姿兰集团彩妆销售部副总监司艳军在CC巴的剪彩仪式上这样致辞,随后CC巴的表现令人瞩目,每到一座城市CC巴都到各大商圈、校园巡回,总能瞬间“吸粉”.消费者登上CC巴,通过感受、了解、体验、留影等过程,对卡姿兰品牌的好感度和认知度有了全新的感悟.
除了地面动销,卡姿兰在宣传推广上的一系列动作也都围绕着“消费者品牌”.“整店包装”让卡姿兰品牌不论是在商场还是在化妆品店都旗帜鲜明,更能吸引消费者的注意,哪怕这些包装的物料和准备过程可能需要卡姿兰团队付出大量心血.“最难的是将七、八个店老板统一起来,在同一时间段在店内做同一档活动.”负责衔接福州彩妆周的大区经理苏有为说,只有点对点的去协调每一家店,才能保证参和全城联动的所有店铺都能在同一节奏上行动.
和消费者贴近的还有另外两种“区域广告”.公交车视频广告能够延伸覆盖到了城市里的大部分目标消费群体；而广场 LED大屏轰炸则被印证为是最有效的能够让消费者留下印象的广告.
“今年卡姿兰斥巨资加大广告推广和举办全国彩妆周让我们经销商更有信心.我亲眼见证并参和了卡姿兰从一个渠道品牌发展成为消费者品牌.”卡姿兰湖南地区 商邓霞辉和其他战略城市的 商一样,深深感激卡姿兰在广告上的前期投入和此次彩妆周高瞻远瞩的思路,让他们 区域本来就牢固的群众基础,通过宣传造势收获更好的销售业绩和来自消费者的市场反馈.
在中国市场沉淀近十年,卡姿兰对消费者有着深刻的了解和洞察,这为卡姿兰在传播和渠道层面的决策提供了正确的选择——“贴近消费者”,成为真正的消费者品牌.
布局全渠道
为了布好消费者品牌这盘棋,做到消费者在任何场合都能够看到卡姿兰,近年来,卡姿兰一直不遗余力全面拓展和巩固渠道.随着量变的积累,如今已经能做到在百货、专营店、商超、屈臣氏等几大线下渠道实现了全面布局.
首先是百货渠道网点近年来的迅速突破,在彩妆周济南站,嘉华购物广场、振华商厦、华联商厦在内的多家优质百货参和全城联动.而百货渠道同样强势的还有深圳,据胡向东透露,卡姿兰在深圳市场的终端网点有360家左右,其中百货渠道的回款要占到一半以上.据了解,自从露华浓从百货撤柜之后,卡姿兰在深圳的天虹和佳华商场系统中甚至拥有了双柜台.
卡姿兰论文参考资料：
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