原创《星巴克变身记》：此文是一篇星巴克变身记论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
最近于中国市场爆出的“暴利门”公关危机,带给星巴克公司的唯一正面影响或许是：提醒大家,咖啡业务仍是这家跨国公司的重中之重——这种印象在美国本土市场已日渐模糊.未来,人们恐怕会越来越难于仅用“咖啡”来作为星巴克的标签：餐饮、社交媒体、移动支付甚至互联高科技,都是不错的备选.
而且最近刚刚诞生一个新选项——是的,当中国市场还在就一杯拿铁该卖多少钱而争论时,美人鱼已经开始在大洋彼岸卖茶了.
今年10月底,总部位于西雅图的这家咖啡巨头宣布,将在纽约曼哈顿地区开设自己的第一家“茶吧”——Teavana,人们可以在此享用茶饮和点心、面包、沙拉等小食,价位在3到15美元之间.
有趣的是,在星巴克咖啡店里,你可以买到一杯茶；但在Teavana茶吧里,你却休想买到一杯咖啡.这无疑暗示出星巴克业务品类扩张的决绝之心.
“星巴克咖啡店和Teavana茶吧的区别,就像黑夜和白天.”星巴克创始人兼CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）解读到：“茶吧会比星巴克门店中的任何东西,都更充满禅宗意味.”
本土扩张
坐拥这家咖啡连锁品牌的亿万富翁正在控制自己每日的咖啡因摄入量,每天17点后绝不喝咖啡.而且舒尔茨日渐变成一位饮茶爱好者,大君湾仔乌龙是他的最爱.人们调侃,这或许就是星巴克去年11月斥资 6.2亿美金收购茶叶零售商Teavana的原因吧?
完成收购一年之后的今日,一杯大君湾仔乌龙以4.95美元的价格,摆上了星巴克旗下第一家Teavana茶吧的柜台.此前,这只是一家有着300间门店、出售盒装或散装茶叶的零售商.
毫无疑问,咖啡巨头向全球有着900亿美金体量的茶饮市场正式进军了.美国茶叶协会调研显示,尽管美国人对咖啡的消费量仍远大于茶,但爱“叶子”多过爱“豆子”的人数比例却涨势惊人——过去5年中增长了16%.
何况,在星巴克极为看重的亚洲市场如中国、日本等国家,茶是饮用水之外的第二大饮品.舒尔茨决定抓住这些机会,他预期在未来5年内,把这间有着灰色墙壁、淡雅灯光、禅宗意味、和星巴克咖啡店风格迥异的茶吧,开满1000家.
和美国东海岸茶吧开张遥相呼应的是,星巴克今年在西海岸斥资7000万美元建成了冷榨果汁工厂.美人鱼正在将自己的名字从咖啡的同义词变为一家食品饮料巨无霸.
除Teavana外,在过去两年中星巴克还斥资3000万美元收购了果汁品牌Evolution Fresh,1亿美元收购面包连锁品牌BayBreadLLC及其烘焙品牌La Boulange（布朗热）.
现在的星巴克门店内已撤下Naked、Kind等全国品牌,只出售自家Evolution Fresh果汁和健康零食,舒尔茨计划为这个新业务开设专卖店.同时,印有美人鱼Logo的粉红色纸张,则包着布朗热烘焙糕点小吃摆进了各家咖啡门店,日后还有望进入Teavana和Evolution Fresh的店铺柜台.
将收购的多类品牌在主营店内做交叉营销,无疑是个有价值的决定,但同时也充满风险.谨慎保守的分析师们认为,有着较高辨识度和统治力的母品牌,在短期内偏离出较多业务是值得警惕的.
富国银行股票分析师邦妮·赫佐格（Bonnie Herzog）用百事的例子做类比：2010年,百事可乐公司希望通过推出新型速溶燕麦产品,重振旗下的贵格（Quaker）麦片公司,但开发小吃和早餐健康食品,却让这家可和可口可乐比肩的可乐巨头,在华尔街股市上受挫.
不过,星巴克在短期内遭遇类似危机的可能性比较小.截至今年7月底,其本财年前三季度的销售额增量为99亿美元,涨幅11.7%；利润累积则以21%的增速达到10亿美元.其中大部分的营收贡献来自咖啡.这项强势的主营业务,无疑为星巴克在其他新领域的探索提供着强大的动力和可观的资金保障.
而在星巴克门店中大派用场的科技手段和新媒体营销,日后将为Teavana、Evolution Fresh等子品牌提供的辐射作用也不容小觑.
眼下,使用星巴克移动支付的活跃用户数已达700万,每周通过手机完成的交易总额高达300万美元,APP预付交易量则占到店内总交易量的30%.这些科技营销手段在促进店面 流动、改善用户体验的同时,还极大降低了单店运营成本.可以预期,Teavana连锁茶吧也有望进化为有着科技范儿的茶馆.
一向在公共议题上善于表明鲜明立场的舒尔茨,最近刚刚联合民众以星巴克网站和门店为据点,发起对美国政府关门的 ——或许未来,他对“私人持有 ”和“同性恋婚姻”等议题的支持会转移到茶馆或果汁专卖店里进行.而在Facebook、Twitter和Instagram上有着总数近6000万粉丝的星巴克官方*,无疑也会是后者坚实的社交媒体后盾.
落地中国
长期以来,星巴克的主营业务时间段一直集中在早间咖啡售卖,这一情形自品牌于1971年诞生至今并无太大改变.
因此,千方百计在其他时间段把顾客吸引到门店里来,是舒尔茨致力多年的目标——早先为人称道的店内Wi-Fi服务、星巴克数字网络、蓬勃的新媒体营销、近两年的大宗业务收购和今年以来的茶、果汁和面包等业务拓展,延承的都是这一逻辑.面对愈来愈激烈的咖啡同行竞争,这些举措更加显得刻不容缓.
星巴克变身记论文参考资料：
结论：星巴克变身记为关于对写作星巴克变身记论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文星巴克星冰乐论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
