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51岁的周先鹏接过东风日产中方管理权杖,还来不及喘口气,便不得不直面严酷现实.
2011年岁末,由北汽集团董事长徐和谊和时任北京现代常务总经理的李峰带队,北京现代科长级以上中层干部约100余人到东风日产取经——希望能够全方位学习对标东风日产,同时研究如何超过这个当时最为接近的对手.
这件打破行业对手老死不相往来惯例的事件开了行业先风.随后,东风日产高管团队亦赴北京现代、上海大众、长城汽车和上海通用等企业交流.
其时,上海通用率先突破百万辆大关,笑傲江湖之气隐现；一汽-大众和上海大众紧随其后,轮番更换座次；东风日产迅速崛起,挟77万辆销量和行业第五之名吹响挑战百万辆冲锋号.而在它之前,北京现代正急速扩张奋力直追.也就是在2011年底,东风日产将原计划在2013年冲刺百万辆的计划提前到2012年.
当时的这些玩家们恐怕还沉醉于中国汽车市场十年黄金时期的欢乐中,没有人料到这已是转折时期.东风日产想必也是如此,只是对这家当时风头正劲的公司而言更为不幸的是,风云突变提前到来.
众所周知的钓鱼岛事件,让日系车在华遭受重创,东风日产2012年的销量不仅没有达成百万辆目标,反而同比下滑4.4%,只完成77.3万辆.
尽管凭借狼性灵敏嗅觉和快速反应能力,东风日产在2013年以92.6万辆和同比19.8%增幅将同宗竞争对手丰田和本田等日系企业抛在身后,却还是只能与百万辆擦肩而过.
2014年当它再次向这座山峰发起进攻时,所有在华汽车制造商们不得不严肃面对新一轮衰退期的挑战.
这种大气候下,东风日产将重心转至南北战略布局和打造体系竞争力.尽管不再高调对外昭示目标,但在其内部,跨越百万辆已成为所有东风日产人约定俗成的一份心结.但东风日产再次与百万辆失之交臂.
“这一年,我们没有跑赢大势,没有达成预定销售目标等但我们仍然以95.4万辆销量站在历史新高,我们仍然保持行业第五的江湖地位,我们仍然打出了东风日产的精气神.”2015年2月5日,站在东风日产春晚现场舞台,东风日产副总经理周先鹏对台下6000余名东风日产人如是说.
为其效力12年后,51岁的周先鹏在2014年最后一天正式接过东风日产中方管理权杖.但还来不及喘口气,他便不得不直面严酷现实.
23天后,以“家无界业无疆从心越”为主题的东风日产2015经销商大会召开,他在《没有一个冬天不可逾越》主题演讲中,第三次正式提出跨越百万辆,但是要“高质量”——达成目标的同时,还要“改善经销商收益,提升客户满意度,建立和谐共处的生态圈”.
对于周先鹏,这是一个没有退路的选择.
首秀
履新3个多月后,周先鹏决定见见媒体,开诚布公地谈谈大家关注已久、追问已久的东风日产现状和未来,以及这103天以来他都在做什么.
不言而喻,大局初定之后,不管是东风日产内部,还是外界媒体天然属性使然,都需要履新者发出一些声音.其次,新鲜出炉的几个数字宛如一粒定心丸,一定程度上让他觉得“可以对外谈了”.
这些数字既包括上半年业绩——2015年一季度东风日产批售量18.6万辆,同比下降12.8%,但终端销量实则为24.5万辆,同比增长26.1%.按照周先鹏的说法“消化库存近6万辆,基本完成百万辆阶段目标,符合预期”.
还包括下半年新品——东风日产将上市包括LANNIA蓝鸟、新楼兰、新逍客等在内的4款新车,几乎就是平均每1.5个月一款新品的节奏.如此密集的新产品投放,在“山雨欲来风满楼”的汽车行业大背景下,尤令东风日产人感奋.
但硬币的另一面,现实又是如此严峻.只要看看同期对手们的成绩单——上海大众、一汽-大众、上海通用、长安汽车、北京现代的数字分别是52.37万辆、43.91万辆、42.04万辆、30.36万辆、27.99万辆——相信东风日产人亦难言轻松.
更何况,现在的东风日产开始给人以滑出中心的感觉,其中火力最猛的一个问题是,还是那个具有凛然杀气和快速反应能力的狼性东风日产吗?
敏锐的嗅觉、不屈不挠、奋不顾身的进攻精神和群体奋斗的意识,这些狼性特征,自风神时代起,就一直贯穿东风日产11年成长壮大之始终.现在那个狼性的东风日产似乎已渐行渐远.
周先鹏见面会前7天,2015年4月6日,上海大众出人意料地率先祭起降价利器,宣布主力车型降幅8000元至1万元.就像10年前上海通用那场引发市场多米诺骨牌效应的降价一样,已经习惯刀口上舔血的部分主流乘用车企业——长安福特、北京现代、一汽-大众和上海通用等闻风而动,迅速跟进,其战乱纷争场景一时蔚为大观.
但是没有东风日产.此间观察人士告诉《汽车商业评论》,这完全不像大家所熟知的东风日产的打法.“东风日产的打法应该是,找准时机,凶猛进攻,快速反应,令对手充满敬畏感”.
东风日产廉颇老矣?它已经对市场失去灵敏嗅觉,还是先观其变,再伺机一跃而起?
4月13日,面对媒体的疑惑和担忧,周先鹏语速不快不慢地说：“我们对未来的预判需要时间,否则一个决策不当,极可能带来不可挽回的损失.”
停顿片刻,他加强语气吐出下面两句颇有代表性的话,第一句是“东风日产决策速度仍然很快”,第二句是“东风日产还在这里”.
实际上,上海大众降价甫一开始,东风日产市场销售部就已派出所有大区总监和督导到市场搜集情况,调研竞品实际动作,看究竟是营销噱头,还是真正对消费者的优惠,再根据预判做整体布局.
周告诉《汽车商业评论》,按照年初制定跨越百万辆策略,第一季度主要是为经销商降库存,减包袱,提振信心,这个目标已基本实现.
首次记者见面会的地点选在广州市中心一家西餐厅二楼露天阳台.坐在长条桌子旁的他,着白衬衣,黑色休闲裤.午后阳光透过大树间隙斜射而下,斑斑点点地洒在他身上.在近3个小时的访谈中,自始至终他都面带笑容.中场休息时,摄影师邀请他去补拍些外景,他亦相当配合.
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