原创《数字传播时代广告创意传播策略》：这是一篇与广告创意论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
摘 要 数字传播时代商业广告已经不再是传统的商品性能和特征的展示,而是商家之间广告创意的博弈.文章以玛莎百货2014年在YouTube上推出的系列食品广告Adventures In Imagination为例,以创意管理理论为基础,分析当前的广告传播规律,提炼出广告创意传播的策略.
关键词 数字传播时代；系列广告；创意传播；沟通元
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0064-02
互联网的飞速发展带领我们进入了数字传播的时代,传播环境的数字化冲击了传统广告业,营销传播服务面临行业转型,新的营销传播理念、新的产业结构和运营模式也在逐步形成.北京大学陈刚教授于2008年提出创意传播管理（CCM）理论为企业的营销传播提供了一个新的发展方向,将创意视为营销传播的核心.本文以玛莎百货系列广告为案例,以创意传播理论为依据,结合互联网的传播特征和广告创作的具体实践进行典型案例分析,进而总结出数字传播时代广告的传播策略.
1 以玛莎百货为例的广告创意传播策略分析
玛莎百货于2014新推出食品系列广告,首支广告“Adventures In Imagination”在2014年发布迄今累计播放量达3 015 633次,其余近30支广告的播放量也在YouTube上相较其他广告视频处于领先地位,引发受众的持续讨论,是数字传播时代广告宣传的成功案例.
1.1 产品促销与品牌构建双向并重
一直以来,广告在产品的短期促销与品牌形象构建之间存在矛盾.在创意传播时代,以互联网为依托的新型传播语境下,有个性、有才华的信息实体则具有超越空间限制和打破社会阶层传播的巨大能量.互联网的数据优势以及其广阔的传播空间,使短期促销与品牌形象构建的两相结合成为可能,并逐步成为广告宣传的必由之路.
1.1.1 重视差异化的符号表达
如今我们处于信息爆炸的时代,预示着受众所能选择的信息更加的多样化,受众掌握更大的主动权去选择接受自己感兴趣的信息或者自动屏蔽无用信息,这无疑加大了企业品牌信息的传播难度.只有真正独特的东西才能在信息浪潮中脱颖而出,成功引起受众的注意力.玛莎广告在内容和形式上大胆颠覆,成功打造了属于自己品牌的差异化符号.在内容方面,玛莎广告采用“No-hands-film”和“No-stories-film”的创作理念.“No-hands-film”要求人手对食物的控制都是在桌下完成,不会呈现在画面中.食物“充满魔力地”运动,使画面更有趣味性.“No-stories-film”则违反常规,使得每一则短小的广告都没有故事情节,只有单纯的食品创意性展示和部分制作过程,创造性地呈现食物的质地、颜色、口感和气味,用最原始的极致的视觉冲击使观众产生购买的.在技术方面,玛莎广告也大胆颠覆,慢镜头与延时摄影的大量使用和巧妙结合是系列广告拍摄技术手法的一大特色.广告中有大量的淋酱汁、食物爆炸等镜头都运用了慢镜头的摄影手法.慢镜头使得鲜明的艺术形象与深邃的情思与丰富的联想密切结合.延时摄影在短短几秒展示食物由生到熟的变化过程,缩短了广告时间,使单个画面更符合整个广告和音乐的节奏,也使整个广告更具动感.这种极富艺术性的独特的广告风格使得玛莎食品形象为受众所认知,而这种独特的品牌符号难以被模仿和复制,也更能够被人铭记和偏爱.
1.1.2 主动扩展传播容量
在数字传播时代,传播渠道的可得性大大提高,电视早已不再是视频广告的唯一投放平台,互联网的及时性极大地扩展了信息传播的容量,使得系列化的广告传播模式成为可能.玛莎食品广告呈现系列化的传播模式,已经推出了18支广告.在特定的节日,如复活节、圣诞节、母亲节都会推出契合节日主题的食品广告.同时也会以不同国家的美食为主题进行推送,如来自英国本土或源于印度的美食.不同的主题都通过相同的背景音乐相统一,保证了品牌热度,形成一个广告系列.由此我们可以发现,数字传播时代给予企业营销新的发展机遇.目前广告系列化的传播模式趋势已经显现,越来越多的品牌开始充分发挥互联网在传播容量方面的优势,进行持续性的网络营销.如微电影营销、网络剧的营销等形式.玛莎百货系列广告的成功恰恰是对这一发展趋势的印证.
1.2 主动打造创意传播的沟通元
陈刚教授将沟通元定义为“基于一种内容的文化单元,它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起关注和讨论的话题,一旦投入数字生活空间,就会迅速引起关注,激发生活者热烈的分享、讨论和参与.并且,在传播者和生活者的积极互动中,沟通元不断地丰富和再造,并不断地延续传播”,本文以玛莎百货系列广告为载体,通过解析沟通元传播过程来探讨如何主动打造创意传播的沟通元.
1.2.1 沟通元的发现
沟通元的发现最重要的是挖掘生活者的关注点,因为品牌核心价值来自于生活者对沟通元的分享、传播和再创造.玛莎百货系列广告作为一个沟通元.其成功之处在于抓住了“食物”这一长期热点,在社会经济不断发展的当下,消费者的生理需求已经转变为自我实现需求,面对食物时首要满足的不是我们的胃,而是我们的眼睛和味蕾.以从2009年至今播放四季,具有极高人气,在日本本土极受追捧的《深夜食堂》系列日剧（2011年十大最受欢迎日剧之一）为例,我们可以看出当下日本社会对于美食的热衷度在不断提升,满足视觉享受成为生活者追求的一个主流.《舌尖上的中国》系列纪录片强势走红及非渠道发布的引进食物题材影视剧的高收视无一不证明了“食物”已经是我们生活中的一个重要热门话题,“美食”则从味觉延伸到了视觉.玛莎百货系列广告正是牢牢抓住了我们对“美食”的视觉需求,才能在一出现就成为爆款,引发一股热潮.
1.2.2 沟通元的传播
玛莎百货系列广告与其他广告不同的一点在于它的传播平台,它主要借助自有传播资源触发模式进行传播.自有传播资源触发模式,主要强调的是在整个创意传播过程中自有传播资源的主导性,玛莎食品先在YouTube的“M&S”频道上发送广告,吸引大量的YouTube用户前往观看,观看后的部分用户会选择转载并在自己的粉丝圈内引发一场持续的讨论.在这里,转载具有双重含义：一是在YouTube上直接转发广告视频；二则是将视频内容转发到其他视频网站上供更多人浏览.在大陆IP无法登陆YouTube和玛莎百货旗下“M&S Food”子公司未进驻中国双重因素的影响下,中国用户接触到玛莎百货系列广告主要是依靠部分知名网红（意见领袖）在自己的自媒体或视频网站的自频道上的转载.这种转载的影响也是两方面的：对网红而言,这种转载能够提升他们的粉丝黏性,能吸引更多的美食爱好者成为他们的粉丝；对玛莎食品本身而言,这种转载直接提升了它自身的影响力,沟通元被不断复制和延伸.
1.2.3 沟通元的延伸
沟通元的延伸是有别于传统营销传播活动的,基于数字生活空间的一个新概念.在玛莎百货系列广告中,沟通元得到了较好的延伸.其广告创意设计来自玛莎百货,但是它的制作发布则囊括了许多数字生活空间中生活者的参与——消费者不是信息传播产业链的终端,相反的,他们积极地参与了整个传播和营销的过程——这也使整体创意传播变成了一个群体的“协同创意”,使沟通元在不断复制传播的过程中得以延伸.复制分享是一种初级传播效果,充分发挥了生活者作为信息实体的传播特性；而协同创意则是更高层面的传播效果,在这个过程中生活者不仅仅是实体,它更体现了生活者之为生活者的特性,在协同创意中让生活者充分表达他们的需求,他们的思想和创造力.玛莎百货系列广告在推出开始,仅仅是一个富于想象力的宣传广告,但是在之后,通过在YouTube上回收受众对于广告和食物本身的反馈,玛莎百货额外推出世界各地风味菜系广告,这些广告作为系列广告的分支,使广告更充实多元.正是在从广告到消费者再到广告的创意循环传播的过程中,创意传播的热潮不断涌现,完成了玛莎食品一直追求的创意传播效果.
2 结束语
因此在新的传播环境下,企业的营销宣传机遇与挑战并存.在分众化、个性化数字传播时代,传播呈现两极分化：一方面,受众的注意力被分散,大量的信息被淹没；另一方面,一個好的创意则可以迅速超越时空,短时间内引发受众关注的热潮.因而从广告本身而言,当今企业在广告宣传时,应该聚焦受众的高层需求,打造差异化的品牌符号,使其从信息浪潮中脱颖而出,主动扩展传播容量,实现广告宣传的长效化、持久化,最终使受众产生对于品牌的情感认同.在广告的拓展传播层面,应着力打造创意传播的沟通元,挖掘受众的生活热点,并将主动将其主动纳入到广告的生产和传播过程中,实现创意传播.
参考文献
[1]张金城,张思思,邓勇.基于广告传播视角的品牌形象研究[J].艺术天地,2011（1）：75-76.
[2]陈刚.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社,2015.
广告创意论文参考资料：
结论：数字传播时代广告创意传播策略为关于对不知道怎么写广告创意论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文广告创意论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
